这是对比全球与韩国国内在线购车市场规模的数字。根据市场调研机构科希伦特洞察（Coherent Insight）的数据，去年全球在线汽车购买市场规模估算为3289亿美元（约450万亿韩元）。预计未来在线销售市场将以年均12.5%的速度增长，到2031年将扩大至7518亿美元（约1029万亿韩元）。

再来看韩国国内在线汽车销售现状。统计厅资料显示，2024年韩国国内汽车（含汽车用品）的在线交易规模为5.8万亿韩元。与规模达450万亿韩元的全球市场相比，仅相当于1.2%。从整体网络零售规模来看，韩国位居中国、美国、英国、日本之后，位列世界第5位（2024年为240万亿韩元）。但若将范围缩小到汽车交易，目前韩国国内在线汽车交易规模仍十分有限。为何在被视为“网络强国”的大韩民国，唯独在线汽车销售市场增长如此迟缓？

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首先要指出的原因在于现代汽车，尤其是其工会。现代汽车工会强烈反对在线销售。因为如果制造商不通过营业网点，而是直接与消费者进行交易的在线销售增多，现场销售人员的角色和岗位可能会减少。现代汽车的汽车销售方式属于依据劳资协议必须与工会协商的事项。没有工会同意，难以推进在线销售。例外的是小型运动型多用途车（SUV）Casper，由于该车型由光州全球汽车公司（Gwangju Global Motors，GGM）委托生产，即便遭到工会反对，也得以强行实行100%在线销售。

使用 OpenAI 的人工智能视频生成工具“Sora”制作的图像。

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现代汽车·起亚在韩国国内市场的份额截至2024年达到76%。若仅看国产车市场份额，两者合计超过90%，事实上是垄断经营者，可以毫不夸张地说，现代汽车·起亚的销售政策对韩国国内汽车市场的交易动向及惯例产生着绝对性影响。业内认为，只要现代汽车·起亚不转而积极推进在线销售，韩国国内在线汽车销售市场就难以实现快速增长。

另一个原因在于，消费者在汽车在线交易中的信任度和购买体验存在局限。在普通家庭中，汽车是仅次于住房的高价商品。消费者往往在亲自接触实物或试驾，并通过与销售人员面对面咨询积累足够信任后，才会慎重做出购买决定。考虑到这一市场特性，全球最大在线汽车交易市场美国正在培育一种由制造商、经销商（营业网点）和在线平台混合构成的在线生态体系，并在此基础上发展。例如，消费者登录在线平台后，可以比较各家经销商的库存情况、价格和服务等，并选择自己想要的经销商，随后由符合条件的经销商与其进行一对一咨询。在保持经销商角色不变的前提下，通过在购买流程中强化数字化体验来推动市场演进。

换句话说，如果在上述所有流程中减少销售人员获得的佣金，这部分也可能转化为对消费者的实惠。代办车辆登记、税费缴纳等线下登记手续，或是在面对复杂的国产车选装配置时与消费者一同思考、提供定制化服务，销售人员的辛劳并不少。然而，对于愿意承担一些不便、但希望节省中间佣金的消费者而言，在线购买显然更划算。

Genesis精品店截图。

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现代汽车集团也意识到了这类需求，正在部分将增值服务引入在线平台。Genesis通过线上精选店“Genesis Boutique”，提供新车贴膜、优质镀膜及洗车、轮胎更换等多种服务。消费者可以在线比较不同品牌和施工门店，并自行选择后加以应用。过去通过销售人员进行对接施工的贴膜服务等，已被纳入在线平台的范畴。业内有观点认为，现代汽车集团正通过Genesis小规模试水在线销售结构，以测试系统稳定性和消费者反应。

使用 Adobe 的 “Firefly” 制作的图像。

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现代汽车通过销售小型SUV Casper，开启了在线销售的新篇章。在现代汽车·起亚所有车型中，目前唯一实现100%在线销售的车型就是Casper。尽管工会一直反对Casper的在线销售，但由于该车型并非由蔚山工厂工会直接生产，因此被排除在劳资协商对象之外。对制造商而言，小型SUV属于盈利能力较低的车型，因此有必要采用在流通环节最大限度压缩佣金的“薄利多销”策略。Casper价格区间较低、选装配置也相对简单，消费者在线上接触的门槛不高。其目标客群是熟悉数字化体验的“20·30一代”消费者，从这一点看，也是最适合在线购买的车型。

2021年9月上市的Casper，其实验取得了巨大成功。更何况，当时新冠疫情（全球大流行）处于高峰期，“非接触”成为各产业的主要趋势。现代汽车不仅在线提供车辆信息，还将3D建模技术应用于配置组合，并将报价、签约、支付、车辆登记等全部流程实现非接触化。签约过程中引入KakaoTalk或共同认证书等简便认证方式，并将合同变更或取消、分期额度查询、专用信用卡发行等服务整合为一站式流程。

随着“只需点击一次即可签约购车”的优势凸显，Casper在预售首日便收获超过1.8万台订单。这一数字在当时现代汽车内燃机车型预售首日中创下历史新高。仅用两周时间，Casper便轻松完成了年度计划产量4.5万台的预售。此后，Casper连续3年年销量超过4万台，持续走在畅销之路上。

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Casper的另一成功秘诀在于“打造粉丝群体的营销”。当产品力或品牌力不够突出时，往往需要销售人员的“火力支援”。也就是说，需要有人出面，详细说明这款车有哪些性能优势、与竞品相比有哪些长处。但如果能仅凭品牌或车型本身就形成粉丝群体，即使没有销售人员的补充说明，消费者也会主动上门。特斯拉正是典型案例。特斯拉将品牌理念、技术领导力与首席执行官（CEO）的故事讲述结合起来，打造出独特的粉丝文化。特斯拉从早期车型开始，便对所有车型实行100%在线销售。美国之所以能在全球在线购车市场率先领先，特斯拉功不可没。

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现代汽车也希望Casper能够像特斯拉一样形成粉丝群体。必须制定积极策略，让更多人在没有销售人员促销活动、仅依靠线上营销的情况下主动寻找Casper。首先，为克服纯线上模式的局限，现代汽车在首尔及首都圈、釜山、济州等地设立了快闪店形式的门店。但店内并无专职销售人员，客户咨询也全部以非接触方式进行。消费者可以在这里亲自接触或试乘车辆，之后再通过线上下单。现代汽车还通过专属直播频道“Casper TV”开展在线直播。在直播过程中，消费者如有疑问，可通过聊天机器人提问并即时获得解答，实现实时沟通。与此同时，现代汽车也同步推进积极的线上广告投放。仅从近期上传至现代汽车Instagram及YouTube官方账号的广告内容来看，就能明显感受到Casper的曝光占比相当高。

亚马逊主页上发布的现代汽车在线购买页面。亚马逊主页截图。

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现代汽车正在在线汽车销售最大市场——美国展开另一项创新实验，即通过全球最大电子商务企业亚马逊销售现代汽车。实现从搜索、购买、支付到交付全流程皆可在亚马逊上完成的整车品牌，现代汽车尚属首家。消费者在亚马逊网站输入自己的邮政编码并搜索想要的车型和配置后，系统会显示最近经销店的库存情况。在此基础上，消费者可以比较价格、选装配置、分期条件、经销商佣金等，并自主完成购买。完成支付和登记后，只需前往附近经销店提车即可；如有需要，也可以选择送车上门服务。

对现代汽车而言，这意味着获得了接触逾3亿亚马逊庞大客户群的机会。通过线上渠道扩大与潜在客户的接触点，也有助于提升品牌知名度。同时，依托亚马逊平台透明的价格公开、实时库存查询和非接触交易的便利性，现代汽车可以进一步增强消费者对购买体验的信任度。这一合作模式之所以成为可能，在于找到了与经销商共生共赢的方案。现代汽车通过亚马逊销售构建的并非制造商直销模式，而是经由经销店的在线销售模式。经销商将自家库存车型上传至在线平台，由平台负责匹配消费者。对经销商而言，可以向更多消费者展示库存状况，提高库存周转率；对消费者而言，则可以在更大范围内比较心仪车型的各项条件。

当然，现代汽车在韩国国内的流通网络以制造商直销为主，并不存在经销商体系，因此与美国的情况可能不同。但从长远来看，通过在线平台探索让制造商、销售人员和消费者实现共生共赢的解决方案这一点上，业界并无分歧。如果韩国国内也能在现实折中方案的基础上，逐步扩大在线销售规模，那么大韩民国要崛起为全球最大的在线汽车销售市场，也只是时间问题。