“3万韩元一张的大号披萨谁会吃”……进军韩国40年后濒临“灭绝危机”的必胜客
必胜客式微，Banollim崛起
必胜客在韩经营40年申请企业重整
Banollim Pizza收购Ogu Ssal Pizza…加盟店数量居首
单人家庭增加…冷冻披萨等高性价比产品受欢迎
必胜客于1985年在首尔龙山区梨泰院洞开设首家门店，将披萨这一品类引入韩国。到2000年代初，年销售额一度达到4000亿韩元，牢牢占据餐饮业代表企业的地位，但在进入韩国市场40年后却沦落到申请企业重整程序的境地。
在第一代披萨连锁品牌走向下坡路的同时，行业内部完成了新旧更替。在廉价冷冻披萨等替代品出现、行业景气恶化之际，有企业反其道而行之，通过“逆向思维”扩张体量、实现规模经济。2011年在大邱寿城区以外卖专门店起家的“Banollim Pizza”便是代表。
普及“披萨”的第一代连锁品牌陷入危机
据业界4日消息，Korea Pizza Hut去年实现销售额831亿韩元，录得营业亏损24亿韩元，自2022年以来已连续3年处于亏损态势。
曾一度位居披萨连锁行业第一的必胜客，其危机源于与加盟店主之间的矛盾。总部在向加盟店销售原材料时，在供货价基础上加收一定利润的“差额加盟金”，且未事先取得同意，由此埋下导火索。加盟店主们于2020年提起不当得利返还诉讼，一审和二审法院均判加盟店主胜诉。首尔高等法院去年9月认定，总部在未获同意情况下加收差额加盟金属不当行为，判决向加盟店主支付约210亿韩元。
此后，Korea Pizza Hut向大法院（最高法院）提起上诉表示抗辩，但在债权团冻结其账户后，经营受到不可避免的打击。最终，该公司于去年11月申请重整程序，通过自律结构调整支援（ARS）项目推进的与债权人的协商也未能取得成果，只得进入法院主导的法定管理。Korea Pizza Hut在向首尔重整法院申请启动企业重整程序一个月后，获法院作出启动决定。由此，公司必须在本月21日前向法院提交重整计划书。目前，公司在提交重整计划书的同时，也在同步推进并购（M&A）程序。
Korea Pizza Hut成立于1991年6月，是韩国国内第一代披萨连锁品牌。当时披萨这一食物本身对韩国人而言尚属陌生，该公司开发了烤肉披萨等符合韩国人口味的菜单，并大力推进高端化战略，稳固了市场地位。从1985年梨泰院1号店起步，门店一度扩张至52家，凭借门店堂食的高端披萨迎来辉煌期。
其结果是，必胜客在2008年底按公告标准销售额突破4000亿韩元，稳居披萨连锁行业绝对第一。但在美国总部改为直营运营后，必胜客的销售额在2014年跌至1000亿韩元水平，营业利润也自2013年起转为亏损。
更大的问题在于，与全球总部Yum! Brands之间的主特许经营权（MFA）合同即将到期，品牌本身有可能从韩国市场彻底消失。Korea Pizza Hut的最大股东为Orchard One。持有美国Yum!的美国总部于2017年将韩国必胜客100%股权出售给Orchard One。业界普遍认为，鉴于与加盟店主的纠纷仍在持续，加之盈利能力下滑，要为其寻找新东家并不容易。
在困难期通过并购…Banollim Pizza成披萨行业第一
与之相反，在韩国披萨市场增长势头放缓的背景下，Banollim Pizza打出并购牌，迅速扩张体量，登上披萨连锁行业第一的宝座。
Banollim Pizza在去年年底以100亿韩元级别的价格收购运营“Ogussal Pizza”的Ogubonga，使企业规模扩大逾一倍。门店总数一举增至730家，按韩国单一法人披萨连锁加盟店数量排名位居第一，成长为超大型品牌。销售额也有望增至行业第二的水平。
Banollim Pizza自2013年启动加盟业务后，在被私募基金Orchestra Private Equity（Orchestra PE）收购后继续保持增长势头。根据审计报告，Banollim Pizza的销售额从2021年的189亿韩元增至2022年的333亿韩元、2023年的537亿韩元。其门店数量也从2020年的265家，增至2021年6月的297家、2021年的343家。
去年销售额为490亿韩元，营业利润为27亿韩元，较前一年分别下降8.9%和46.8%。这主要是由于收购Ogussal Pizza导致企业所得税费用增加逾一倍，同时在销售及管理费用中，归入营销费用范畴的广告宣传费和促销费激增51.6%。Banollim Pizza认为，以收购Ogussal Pizza为契机，公司有望改善物流服务，并积极对冲各类食材采购价格的波动风险。
业界认为，两家企业迥异的发展轨迹，是餐饮市场向外卖为中心重组这一结构性变化所带来的结果。随着消费者选择越来越多，如果企业在针对细分口味推出新品、与艺人或人气角色进行联名合作等营销方面反应不够敏捷，就会被市场抛弃。
因此，业界普遍认为，必胜客的消极应对最终演变为经营困境。
此外，披萨分量大且价格偏高，以大号为基准，一张披萨价格维持在3万韩元左右，这一因素也被视为失策之一。伴随单人家庭增加，主打“性价比”的低价披萨连锁品牌激增，使传统品牌的立足空间进一步被挤压。新冠疫情之后，冷冻披萨等替代品大量涌现，也产生了负面影响。
业内一位相关人士表示：“低价披萨连锁店数量不断增加，加之烤箱和空气炸锅的普及，外出购买披萨的吸引力大幅下降。必胜客的危机，堪称最直观地展现韩国披萨连锁市场现状的案例。”
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