[一日千字]Kim Illi的“为品牌打造而写作”＜5＞

by Jo Inkyung

Published 14 Jun.2024 06:00(KST)

Updated 14 Jun.2024 07:45(KST)

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编者按在我们身边，有许多长期占据一席之地的优秀品牌口号。比如百可舒的“那天的疲劳那天就要解消”、Hi‑Mart的“买家电，就去Hi‑Mart”等，一听就会像流行语一样在脑海中浮现的口号；也有像苹果的“Think Different”、耐克的“Just Do It”这样，自然而然刻进我们脑海里的口号。那么，这些口号究竟为何格外特别？只是因为句子本身“写得很酷”吗？还是因为几十年如一日地坚持传递同一个信息？作者解释称，那些生命力长、传达力又出色的所谓“好口号”，具有一些共同属性：它们高度浓缩了品牌的核心价值，充分承载了品牌的说话方式和语言风格，并且能有效激发品牌粉丝的情感（fanship）。字数1029字。

很多人把口号和广告语混用，但事实上二者是截然不同的概念。而在区分这两者时，我们在本书最前面已经提到的，从品牌塑造和营销出发的视角，又一次变得必要起来。

首先，口号主要是以品牌本身为重点的语句，承载着品牌识别或品牌的核心价值，用来展示该品牌拥有什么目标、它所指向的方向。正因为它体现的是品牌的身份认同，只要品牌战略不发生变化，这句文案通常就能长时间保持生命力。

相反，广告语顾名思义是用在广告或商品中、用来引导消费者行动的语句。让消费者购买某一特定商品、让他们认识到新上市的产品，或是与其他竞品进行比较、告知差异化之处等，都是这种直接干预行动的句子。也正因为如此，它们会受到时代氛围、市场环境等外部因素的强烈影响，通常具有相对较短的生命力。我们日常所熟知的广告文案，从大的范畴来看，大多都可以归入这种广告语。因此，如果说广告语属于营销领域，那么口号就可以归纳为品牌塑造的领域。

看到这里，你也许会产生这样的疑问：“如今没有口号的品牌也很多，真的有必要一定要有口号吗？”“只要把我们前面已经打造好的品牌要素好好运用并表达出来，不就已经足够了吗？”当然，这样的质疑并非全然错误，但即便不直接向消费者展示，去创作并运用品牌口号，对打造品牌资产仍然具有非常重要的意义。

正如我们在前几部分中已经学到的，品牌塑造是开展高效营销的重要基础，因此只要把口号打磨好，今后在撰写各种广告文案在内的广告语时，就会更容易确定方向。另外，如果还是新兴品牌、品牌资产尚未充分积累时，一句有力的品牌口号有时也能充分发挥其作用。