[뉴웨이브] 빅데이터가 가져온 옥외 광고판의 미래

지하철 역사, 쇼핑센터, 전시·공연장 등에서 흔히 볼 수 있는 디지털 사이니지(옥외 광고판)는 옥외 미디어 영역을 확장하고 있다. 스마트폰의 대중화는 모바일-커머스 연동이라는 새 트렌드를 만들고 있다. 음식·음료 매장에서는 메뉴 표시뿐만 아니라 판매하는 제품에 대한 정보 제공을 위해 디지털 사이니지를 활용하고 있다. 디지털 전자메뉴판은 종전과 달리 수준 높은 제품 이미지와 정보를 동영상으로 보여준다. 당일 현장에서 실시하는 프로모션도 실시간으로 제공해 소비자들의 제품 선택 결정에 도움을 준다. 최근에는 강남구 코엑스 일대의 옥외광고물 자유표시구역에서는 단순 광고 집행 목적을 넘어 대형 디지털 사이니지를 연계한 공연 이벤트 등 다양한 엔터테인먼트 경험을 3D 영상으로 제공하기도 한다.

옥외 미디어를 활용한 광고는 TV, 신문, 인터넷, 모바일 등 타 미디어를 활용한 광고에 비해 과학적인 효과 측정 방식의 도입이 다소 어려웠던 것이 사실이다. 옥외광고 노출 효과를 측정하기 위해서는 기본적으로 옥외광고가 설치된 공간에 얼마나 많은 사람 또는 차량 등이 존재했고 이동했는지와 같은 유동인구(통행량) 노출량에 대한 측정의 체계성과 데이터 수집 신뢰성에 문제가 존재했었다. 이를 측정하기 위해서는 그 장소에서 사람 그리고 차량의 수를 직접 세거나 단위 면적당 인원으로 전체 방문객 수를 어림수로 추정해야만 했다.

이러한 방식은 일정 시간이나 한정된 장소에 대해서는 유효하지만 옥외 미디어 콘텐츠에 노출되는 불특정 다수를 상대로 측정하는 것에는 분명한 한계가 존재했다. 또한 옥외 미디어가 설치돼 있는 환경적인 요소도 영향을 줬다. 지주광고나 옥상광고 등의 경우 대부분이 도로 주변에 설치돼 있어 도보나 차량으로 이동하는 유동인구를 정확히 측정하기 어렵다는 난점을 지닌다.

한편 교통표지판, 가로수, 건물 등 주변 시설물도 광고를 주목하는 데 방해가 될 수 있다. 이처럼 옥외 미디어는 다양한 주변 환경적 요소를 고려해야 하고, 다년간의 지속적인 데이터 축적과 트래킹이 수반돼야 하기 때문에 단기간에 실효성 있는 자료가 산출되지 않는다는 현실적인 난관을 가지고 있었다. 그러나 최근 모바일 빅데이터를 이용해 유동인구를 산출하는 다양한 연구가 진행되면서, 이러한 방식이 옥외광고 효과 측정에도 적용되고 있다. 옥외광고의 효과를 측정하기 위한 첫 번째 단계인 옥외광고물 주변 유동인구를 산출하기 위해서 모바일 통신사가 수집하는 기지국 데이터나 와이파이(WiFi) 데이터를 활용해 특정한 위치 주변의 유동인구를 산출할 수 있다. 또한 아이트래킹 기법을 도입해 홍채의 이동을 추적하고 콘텐츠 노출자가 옥외광고를 보았는지에 대한 실측이 가능함에 따라 머신러닝 등 빅데이터 분석 기법을 적용해 옥외광고에 대한 주목도와 집중 정도를 예측할 수도 있다. 이러한 기술들은 현재 실제 옥외광고에 적용 가능한 수준까지 도달해 있으며 표준화된 효과 산출 방식과 지표를 만들고자 하는 다양한 과학적 접근방식이 활용 중이다. 이러한 시도는 궁극적으로 옥외 미디어 산업의 디지털 전환과 산업 확장성을 가속화할 것이다.

정원준 수원대미디어커뮤니케이션학과 교수