[BOOK]이럴 땐 이런 책-똑똑한 소비를 하고 싶다면

[아시아경제 성정은 기자]가격은 없다/ 윌리엄 파운드스톤 지음/ 최정규ㆍ하승아 옮김/ 동녘사이언스/ 1만8000원

990원이란 가격엔 특별한 비밀이 있다. 반올림된 숫자보다 아주 조금 낮은 숫자로 매겨진 가격을 '단수 가격'이라고 하는데, 이 단수 가격은 심리적으로 더 싼 느낌을 준다. 이는 단순한 가설이 아니라 여러 실험 결과로 증명된 이야기다. 1960년대에 로스앤젤레스에서 주류 상점을 운영하고 있던 데이비드 골드는 안 팔리고 남아 있는 와인들을 처리하려 '세계의 와인. 당신의 선택은 99센트'라고 쓴 현수막을 내걸었다. 이 문구는 꽤 효과를 봤는데, 사람들은 실제로 99센트란 가격이 붙은 모든 와인을 사갔다. 재밌는 건 그 와인들의 원래 가격이 79센트에서 1.49달러 사이였다는 점이다. 79센트 짜리 와인이 99센트에 더 잘 팔렸고, 89센트나 1.49달러 짜리 와인도 99센트에 더 잘 팔린 것이다.

또 다른 실험 결과도 있다. 시카고 대학의 에릭 앤더슨과 MIT의 던컨 시메스터는 여성 의류 우편 주문회사의 카탈로그를 3가지 종류로 찍어 실험을 했다. 같은 옷을 각각 34달러, 39달러, 44달러로 적은 카탈로그를 동일한 수의 고객에게 무작위로 보낸 뒤 판매량을 조사했더니 가격이 39달러일 때 의류 판매량이 가장 높았다.

이 외에도 1987~2004년 발표된 연구 결과 8개에서 단수 가격을 사용하면 반올림된 가격에 물건을 팔 때보다 판매량이 24% 포인트 늘어난다는 사실을 확인할 수 있었다. 단수 가격이 '싼 물건'이란 느낌을 준다는 사실은 결과가 거꾸로 나온 실험에서도 알 수 있다. 가격 컨설턴트인 프랭크 루비의 조사에 따르면, 자동차의 경우엔 1만9999달러라는 가격을 매겼을 때보다 2만 달러가 넘는 가격을 붙였을 때 더 잘 팔렸다. 자동차를 사는 사람들은 자신이 저렴한 차를 샀다고 생각하고 싶어 하지 않기 때문이다.

단수 가격보다 사람들의 소비 심리를 더 강하게 자극하는 건 '할인가'라는 표시다. 예를 들어 똑같은 상품에 대해 '정상가 48달러-할인가 40달러'라는 표시를 했을 때와 그냥 '39달러'라고 표시 했을 때 그 판매량의 차이는 두드러졌다. 단수 가격으로 표시된 39달러 짜리 상품보다 정상가와 할인가가 함께 표시된 상품이 더 잘 팔렸다는 얘기다. 소비자들은 새로운 상품의 가치에 대해 자신이 없기 때문에 이처럼 가격이 보내주는 신호에 의존하게 된다는 게 '가격은 없다'의 저자, 윌리엄 파운드스톤의 설명이다.

'가격은 없다'엔 단수 가격 외에도 식당 메뉴의 심리학, 쿠폰으로 새는 돈, 프라다 팔아 먹기 등과 같은 흥미로운 가격 심리학 얘기가 더 많이 담겨 있다.

성정은 기자 jeun@