통신주, 마케팅비 규제 주가 상승에 '호재'vs'제한'

"증권가, 실적 상승이 '주가 상승 견인' 의견과 기대 이하 규제로 '단기적 하락' 우려 팽팽"

[아시아경제 임선태 기자]전날 방송통신위원회가 제시한 통신사 마케팅비 상한선의 통신주 영향을 두고 증권가의 의견이 분분하다. 실적 개선 면에서 대체적으로 긍정적인 영향을 미칠 것으로 분석되고 있는 가운데 탄력적인 주가 상승을 기대하기에는 역부족이라는 평가다.

14일 금융투자업계에 따르면 방통위가 제시한 마케팅 비율 22% 가이드라인을 지난 1·4분기 실적에 반영할 경우 영업이 크게 개선되는 것으로 나타났다. 동양종금증권은 SK텔레콤 KT LG텔레콤의 1분기 실적을 기존 대비 각각 29%, 24%, 59% 늘어난 6193억원, 6844억원, 2552억원으로 수정·집계했다. 최남권 애널리스트는 "방통위의 조치는 통신 3사의 마진에 모두 긍정적인 영향을 미칠 것"이라며 업종 비중을 확대할 것을 조언했다. 이어 "특히 KT에게 유리하게 전개될 것"이라며 "통신사 중 유선 마케팅 비중이 유일하게 22%(가이드라인 폭)를 하회해 1000억원 상당의 자금을 무선 부문에 집중할 수 있는 점이 호재"라고 설명했다.

SK텔레콤과 LG텔레콤도 긍정적인 영향을 받을 것으로 평가 받았다. 최 애널리스트는 "SK텔레콤은 무선 경쟁이 완화될 경우 가입자 유지가 용이해질 것"이라며 "아울러 매출액 규모가 타사를 압도하고 있는 점도 여유로운 마케팅 비용 집행을 가능케해 전략적인 우위를 점할 수 있을 것"이라고 긍정적 전망을 내놨다.

LG텔레콤은 양호한 직영망과 과거 경쟁 완화 시점에 가입자 유치 부문에서 좋은 성과를 낸 점을 비춰볼 때 이번 조치가 호재로 작용할 것으로 언급됐다.반면 정책 실효성에 대한 의구심도 제기됐다. 시장에 이미 마케팅비용 준수 가이드라인에 대한 기대감이 높은 상황에서 오히려 단기적으로 통신주 주가에 부정적인 영향을 미칠 것이라는 분석도 있다.

김홍식NH투자증권 애널리스트는 "전일 발표된 내용으로 볼 때 정책의 실효성이 높지 않을 것"이라며 "아울러 통신사 입장에서도 이익이 증가할 경우 또 다른 규제를 불러일으킬 가능성이 높아 적극적인 마케팅비용 감축 의지를 갖기 어려울 것"이라고 우려감을 표명했다. 그는 이어 "기존에 형성된 높은 기대감도 단기적으로 통신업종 주가에 부정적인 영향을 미칠 것"이라고 설명했다.

마케팅비 절감에 따른 실적 상승이 주가 상승으로 이어질지 미지수라는 분석도 있다. 권영준 미래에셋증권 애널리스트는 "마케팅비 제한으로 실적은 상승할 수 있지만 당초 기대에는 못 미칠 것"이라며 "통신주들의 주가 모멘텀은 신규사업 및 매출액 성장(B2B)에서 찾아야 한다는 점을 예의주시해야 한다"고 마케팅규제 효과가 당초 기대에 미치지 못할 것으로 판단했다.

가이드라인 자체도 규제책으로 한계가 있다는 설명이다. 권 애널리스트는 "광고선전비, 개통수수료 및 유지보수수수료는 마케팅비용에서 제외됐다"며 "타 사업부문 교차 지원비가 인정돼 마케팅비용의 감소폭이 제한적일 전망"이라고 덧붙였다. 요금제를 통한 할인(약정할인)에 대해 규제하지 않기로 한 점도 영업이익이 증가세를 제한시킬 요인으로 분석됐다.

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임선태 기자 neojwalker@