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소맥 왕좌의 게임…가벼운 '테슬라','카스처럼' 흔든다(종합)

최종수정 2019.05.15 15:30 기사입력 2019.05.15 14:50

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테슬라, 신조어 생기면서 인기 고공행진…소맥 '카스처럼' 위협
테라 초기 성적 '역대급 판매량'…공급 차질 '다음주 정상화 기대'
'밍밍하고 라이트한 맛' 통했다…가벼운 한잔·소맥용으로 '제격'

소맥 왕좌의 게임…가벼운 '테슬라','카스처럼' 흔든다(종합)

[아시아경제 이선애 기자] 소주와 맥주를 섞어 마시는 소맥 '카스처럼(카스+처음처럼)'이 제대로 된 경쟁상대를 만났다.


소맥의 독보적인 강자 카스처럼의 대항마는 '테슬라'. 테슬라는 하이트진로의 맥주 '테라'와 소주 '참이슬'을 붙여 만든 신조어다. 오비맥주의 맥주 '카스'와 롯데주류의 소주 '처음처럼'을 붙인 카스처럼은 소맥의 대명사다. 2012년 카스에 왕좌를 내준 이후 하이트진로는 '하이트'로 계속 재기를 노렸지만 번번이 실패했다. 하이트를 사용한 소맥 관련 신조어가 없다는 것 자체가 완벽한 패배를 의미했다.


하지만 최근 소맥 시장의 판세가 급변하고 있다. 하이트진로가 2년간 공을 들여 6년 만에 내놓은 새로운 맥주 브랜드 테라가 시장에서 돌풍을 일으키면서다. 시장에서는 최근 몇년 새 나온 맥주 신제품 중 테라만큼 폭발적인 반응은 없었다는 말이 나올 정도다. 이는 초기 성적표에서도 알 수 있다.


15일 하이트진로에 따르면 지난 3월21일 출시한 테라의 판매량은 50일만에 130만 상자를 기록했다. 첫 달 130만 상자 판매 기록은 맥주 신제품 중 한달 기준 최대 판매기록이다. 시장은 물론 하이트진로의 예상치를 훌쩍 뛰어넘은 수준이다. '하이트', '맥스', '드라이피니시d' 등의 첫 달 판매량이 20만~30만 상자인 것과 비교하면 3~4배에 이른다.


수요가 몰리면서 공급 부족 현상까지 빚어졌다. 하이트진로는 14일 전국 주류도매사에 테라의 공급지연 및 조기 정상화에 대한 안내문을 발송했다. 하이트진로 관계자는 "테라가 예상 수요를 크게 뛰어넘어 물량 공급에 차질이 발생했다"면서 "다음 주쯤 정상화될 것으로 보인다"고 설명했다.

하이트진로는 테라의 수요를 맞추기 위해 출시 보름 만에 전체 판매 목표를 조정하고 2배 이상 생산량을 늘리는 한편 생맥주 등의 제품군의 출시 일정을 6월로 조정하기도 했다.


테라의 성공은 운에 의한 것일까. 아니면 치열한 전략에 의한 것일까. 업계 전문가들은 후자에 무게를 두고 있다. 김인규 하이트진로 대표이사 사장이 5년째 지속되고 있는 맥주사업 적자(누적 적자액 900억원)를 끝내기 위해 모든 것을 걸었다는 비장한 각오를 밝힐 정도로 주력모델을 테라로 바꾸며 철저하게 맛과 마케팅으로 승부했다.

소맥 왕좌의 게임…가벼운 '테슬라','카스처럼' 흔든다(종합)

습관처럼 바꾸기 쉽지 않은 기호식품으로 불리는 술 시장에서 소비자들을 돌아세운 가장 큰 요인은 맛이다. 테라는 진한 에일맥주 일색인 수제맥주와 텁텁한 수입맥주들이 인기를 얻고 있는 가운데 '밍밍하고 라이트'한 맛으로 소비자들의 취향을 저격했다. 특유의 청량감으로 소폭으로 만들어 먹기 딱 맞게 설계된 맥주라서 통했다는 얘기도 나왔다.


'4캔 1만원' 행사로 수입맥주와 저렴한 발포주만을 구매한다는 박혁권(45) 씨는 "시음 행사를 통해 테라 맛을 처음 접해보고, 깔끔한 끝맛과 가벼운 목넘김이 좋아 구매를 하게 됐다"면서 "집에서 맥주 한 잔만 마시고 싶을 때나 소맥을 만들어 먹을 때 테라를 살 것"이라고 말했다.


마케팅도 한 몫했다. 1990년대 이후 국내 맥주 브랜드의 운명을 갈랐던 문구는 바로 '100% 천연암반수, 하이트'와 '소폭에는 카스, 카스처럼'이다. 하이트진로는 천연암반수 마케팅으로 카스를 잡았고, 이후 하이트는 카스처럼이라는 소폭 마케팅에 의해 왕좌를 빼앗겼다. 즉 맥주 시장은 '물'과 '소폭' 두 프레임 마케팅에 의해 판세가 뒤바뀌었다는 것을 알 수 있다.


절치부심한 하이트진로는 테라를 출시하면서 '청정라거'를 강조함과 동시에 '테슬라'라는 소맥 프레임도 들고 나왔다. 우선 하이트진로는 테라를 '청정라거'로 표현한다. "호주 골든트라이앵글 지역의 맥아만을 100% 사용하고, 발효 공정에서 자연 발생하는 리얼 탄산만을 100% 담아 라거 특유의 청량감을 강화했다"라는 게 공식 소개 문구다.


1993년 당시 조선맥주 즉 지금의 하이트진로가 신제품 하이트를 출시했을 때 '지하 150m에서 끌어올린 천연 암반수'라는 광고 문구로 시선을 사로잡은 것과 똑같은 전략이다. 실제 하이트는 출시 3년 만인 1996년 1위를 차지했다. 하지만 영광은 오래가지 못했다. 소맥 프레임을 들고 나온 '카스처럼'에 의해 무너진 것. 2000년대 후반부터 카스에 밀리기 시작했고 결국 2012년 카스에 1위를 내줬다.

김인규 하이트진로 대표이사 사장이 테라 출시 기자간담회에서 전략에 대해 설명하고 있는 모습.

김인규 하이트진로 대표이사 사장이 테라 출시 기자간담회에서 전략에 대해 설명하고 있는 모습.


이에 따라 청정라거와 함께 하이트진로가 승부수를 띄운 부분이 바로 소맥 프레임. 물론 테슬라는 하이트진로의 작품이 아닐 수 있다. 그러나 테라와 참이슬 모두 하이트진로 제품인 탓에 자작한 작명이 아니냐는 시선을 받을 수 밖에 없다. 테라가 초기 안착에 성공한 것 역시 테슬라의 영향이 크다.


하이트진로는 장기적으로 하이트를 버릴 생각까지 하고 있는 것으로 전해졌다. 그만큼 테라에 자신감이 있다는 뜻이다.


테라가 카스를 이기기 위해서는 업소용과 가정용 시장 두곳에서 승리해야 한다. 가정용 시장에선 수입맥주와 발포주의 장벽을 깨야 하고, 업소용 시장에선 카스처럼의 벽을 넘어야 한다.


가정용은 '청정라거'로 넘겠다는 의지를 보이고 있으며 업소용은 테슬라로 승부를 볼 작전이다. 국내 맥주 시장은 가정용과 업소용 매출 비중이 4 대 6 정도로 업소용이 높다. 때문에 일단 업소용에서 제대로 된 자리매김이 필요하다. 카스가 맥주시장 1위 자리를 안정적으로 지키고 있는 것도 카스처럼의 덕이 크다는 분석이 지배적이다.


서울 중구에서 주점을 운영하는 장민수(58)씨는 "가게에서 소폭을 먹는 사람 대부분이 카스처럼을 찾았는데 최근엔 테슬라를 찾는 고객이 절반 가까이 된다"면서 "맛이 좋아야 오래 사랑 받는데, 진하지 않은 맛이 소비자들의 선택을 받고 있는 것 같다"고 전했다.





이선애 기자 lsa@asiae.co.kr

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