“追星顺便买化妆品”……K-pop与K-Beauty结合打通消费链条[ KCON的进化 ]

Olive Young：7成K-pop专辑购买者也买化妆品
KCON体验→注册全球商城→转化为实际消费的战略

K-pop正在成为拉动K-Beauty海外消费的核心动力。粉丝为购买专辑而进入平台时顺带购买化妆品，在演出现场体验过的产品进一步转化为实际消费，这一趋势日益明显。有分析认为，这已超越单纯的“韩流营销”，将内容与消费相结合的体验型平台战略正在全球市场中发挥力量。

据业界11日消息，在CJ Olive Young全球商城购买K-pop专辑的顾客中，超过10人里有7人同时购买了化妆品。在仅购买专辑的顾客中，有66%在第二次购买时将K-Beauty产品一并加入购物车。这意味着K-pop粉丝群正在自然而然地扩展为K-Beauty的消费人群。

韩国国际文化交流振兴院于去年3月发布的《2025海外韩流实态调查》也显示，在接触韩流内容后1年内有过购买K-Beauty产品经验的比例为68.0%。K-Beauty好感度在最近5年间也持续保持在70%中后段。被选为主要原因的包括“效果和品质优异”（41.5%）、“产品种类多样”（23.5%）、“周围口碑良好”（22.7%）等。

Olive Young迅速将这一趋势与业务战略相衔接。2022年5月，在作为海外逆向直购平台的全球商城中新设“K-pop”类别，目前正同时销售约8000种美妆·健康产品以及约2000种专辑和周边商品。

K-pop粉丝的购买路径也正向以内容为中心的方式变化。根据实态调查，购买K-Beauty产品的渠道中，以社交媒体视频·图片为主的比例最高，达52.5%，其次是本国网站·应用程序（52.0%）、线上线下销售渠道（51.2%）、全球网站·应用程序（47.4%）。通过视觉内容先产生兴趣、再转化为消费的模式正在被强化。

Olive Young则把以线上为中心的消费流向进一步扩展到线下体验。代表性舞台就是K文化庆典“KCON”。Olive Young自2016年起便参与KCON，今年进一步强化了美妆体验空间与全球商城之间的联动。

在本月10日于日本千叶县幕张展览馆落幕的KCON活动上，主办方运营了观众在不同空间间移动并持续体验的“盖章集章”活动项目。其设计初衷是让参与者自然而然地体验全球商城的注册与浏览流程。现场由美妆顾问提供简易化妆与皮肤咨询，并推荐产品。

Hong Minhee Olive Young品牌解决方案团队组长表示：“不仅是演出，观众还能同时体验美妆、饮食、内容等整体文化，协同效应非常大”，“我们期待观众在活动现场体验产品、使用试用装后，能进一步转化为实际购买。”

Olive Young还将K-pop与美妆的结合扩展至韩国国内线下门店。在明洞站店、明洞Town、弘大游乐场店等外国游客占比较高的门店中，同时销售K-Beauty产品和K-pop专辑，并在主要旅游商圈运营快闪店。店内空间同样被打造为可同时体验音乐与美妆的结构。

其核心竞争力是以数据为基础的策展。公司以每年超过1.8亿条的购买数据为基础，重点陈列“Olive Young Awards”获奖产品，并根据当地顾客偏好，提出基础护肤、彩妆、内服美容的完整日常护理方案。

Hong组长表示：“‘像韩国人一样护肤’之类的大趋势扩散开来后，关于韩国消费者实际使用哪些产品、如何使用的关注度也在提升”，“我们不仅仅销售产品，还会具体说明使用方法以及受欢迎的原因。”

这也是为弥补K-Beauty在信息不足和夸大宣传方面被指存在短板而制定的策略。在实态调查中，被列为降低K-Beauty好感度的因素包括“与品质相比价格负担较大”（19.1%）、“产品信息不足”（16.7%）、“宣传过度”（15.8%）等。

Olive Young尤其把日本市场视为全球战略的试验场。考虑到日本消费者相比价格竞争力更看重实际功效和信赖度，公司强化了产品信息与使用体验的提供。在活动现场，将策展产品以套装形式组合后打折销售，并详细介绍分步骤的使用方法和功效。同时，还扩大了与电视剧、电影、音乐等K内容联动的体验元素。在展位各处摆放与演员妆容和偶像造型相关的内容，引导内容消费自然延伸为对美妆的兴趣。

Hong组长强调：“Olive Young的竞争力来源于数据与现场经验”，“今后将持续扩大品牌与全球顾客的接触点。”