去火锅店说“给娃娃也来个座椅”……每月大手笔花20万韩元的中国Z世代[世界Z视界]

(51)在中国象征“情绪消费”的毛绒玩偶
为玩偶服装和配饰花费数千元
全球玩具市场同样呈增长趋势

在中国，毛绒玩偶正从单纯的玩具跃升为“情绪消费”的代表品类。尤其是在年轻一代当中，将玩偶视作“情感陪伴者”的文化不断扩散，相关消费也被分析为在快速增长。

中国媒体“CGTN”于本月13日（当地时间）报道了当前在中国流行的毛绒玩偶热潮。该媒体称：“玩偶在成年消费者之间成为人气商品，有时甚至引发小规模骚动”，“不难看到这样的场景：喜欢的玩偶卖光后，成年男性在玩具店里撒泼，或是在城市各处，许多人将玩偶挂在小包上随身携带”。

报道还表示：“玩偶不仅仅承载童年的怀旧情绪或单纯的收藏热潮，而是已经成为中国‘感性消费’的核心”，“尤其是年轻的千禧一代与Z世代在主导这一趋势”。

情绪消费不同于讲究价格与效用比的所谓“性价比消费”，指的是优先追求个人情绪满足与心理价值的消费方式。有分析指出，即便在经济放缓、就业不确定性等因素导致消费心理低迷的情况下，年轻一代仍在为能够带来情绪满足的商品持续支出。

事实上，根据上海青少年研究中心等机构于去年9月发布的《Z世代情绪消费报告》，有56.3%的青年群体表示“为了情绪价值或个人兴趣而进行消费”。这意味着情绪满足已成为消费的主要动机之一。报告显示，他们每月在情绪消费上的人均支出为949元（约合20万韩元），情绪消费项目包括毛绒玩偶及用于缓解压力的玩具等。

也有将毛绒玩偶视作“依恋对象”，而非单纯收藏品的案例。香港《南华早报》（South China Morning Post）亦在本月10日报道称：“在中国Z世代年轻女性之间，一种把玩偶当作自己孩子来照顾的新型‘养育’趋势正在扩散”，“她们将其称为‘无痛母职（painless motherhood）’”。

这一趋势在2023年10月开始受到广泛关注，源于一名女性分享自己在知名火锅品牌“海底捞”用餐时的经历。据其称，当时她为玩偶要求提供婴儿座椅，但员工表现得十分为难。她还表示，尽管海底捞以高水平服务著称，但当天却出现了漏单、饮用水未及时提供等情况，她多次提出为玩偶唱生日祝福歌的要求也遭到拒绝。该帖文随即扩散，引发了“海底捞是否有义务连玩偶的生日都要照顾到”的争论，并引起巨大关注。

将玩偶视作“照料对象”的氛围也反映在消费方式上。《南华早报》称：“（主人们）会为玩偶挑选衣服、化妆，用假发打理发型，并为其拍照和录像”，“还会带它们晒太阳，甚至带去旅游景点”。报道解释说，基础玩偶价格大致在40～100元（约合8500～2.1万韩元）之间，但实际支出中的相当一部分花在服装、假发、鞋子及各类小物件等配饰上。一些年轻女性甚至会为玩偶花费数千元。

大学生Lin Ke同样拥有15个玩偶，并表示自己为定制玩偶花费了500元（约合10.5万韩元）。她称：“玩偶抱久了会变得很温暖，慢慢还会带上与我相似的气味”，“生命并不是来自玩偶本身，而是来自我给予它的爱”。

这一趋势并非中国独有。近期在全球玩具市场中，成年消费者的比重也在扩大，整个行业呈现回升态势。

根据市场调研机构Circana（서카나）上月发布的玩具市场报告显示，在美国、英国、意大利、墨西哥、荷兰、西班牙、巴西等12个主要国家市场中，去年玩具销售额同比增长7%。从各国情况看，荷兰以15%的增幅位居首位，巴西则以2%成为增幅最低的国家。

Circana全球玩具产业分析师Frederique Tutt表示：“以2025年的复苏势头为基础，在2026年将其转化为长期且可持续的增长是目标”，“能够跨越世代、在乐趣与价值以及文化适配性之间实现平衡的品牌，将有望在市场中占据优势”。