“BTS海外流媒体收入达39亿大卖”连乔布斯都曾警惕的Spotify

[企业研究所]③顶住苹果阻击登上世界巅峰，Spotify
用户友好的“个性化策展”成就成功
根除非法下载市场…唱片版权方也实现共赢

一家总部位于瑞典的初创企业，接到了美国某知名企业首席执行官的电话。

“我不明白你为什么要免费提供音乐。”

这家连“苹果”联合创始人史蒂夫·乔布斯都曾加以牵制的公司，就是Spotify。2006年诞生于瑞典的小型初创公司，自2008年推出首个服务以来，现已成长为在全球180多个国家拥有超过6.75亿听众的全球最大音频流媒体平台，订阅用户达到2.63亿名。平台拥有超过1亿首曲目以及逾600万个播客目录。

当Spotify准备进军美国时，乔布斯对此颇为不满。他担心，Spotify会冲击必须单曲付费收听的iTunes业务。Spotify与唱片公司签订版权协议，开发出一种基于流媒体的服务模式：消费者只要观看广告或购买包月套餐，就可以免费听歌。2011年Spotify进入美国市场后，苹果在应用商店中对其更新审批不甚配合，还阻挠其他唱片公司与Spotify签订版权协议。

被称为“音源行业版Netflix”的Spotify诞生背景，是全球唱片产业遭遇的寒冬。21世纪初的唱片市场深受盗版和版权侵权困扰。音源市场收入从1999年的250亿美元（约36.2万亿韩元）大幅缩减至2014年的140亿美元（约20.3万亿韩元），而流媒体由于几乎无人收听，收入仅约3亿美元（约4300亿韩元）。作为创始人兼Spotify首席执行官（CEO）的Daniel Ek，为综合破解这一困局，通过广告和包月制提供免费流媒体服务，一方面降低用户的费用负担，另一方面也构建出向音乐版权方分配收益的商业模式。

Spotify能在短时间内取得成功，关键在于其用户友好性。正如“比我更了解我自己”这一评价所言，从用户开始使用服务的瞬间起，Spotify就提供个性化服务。借助人工智能（AI）算法和机器学习技术，服务变得极为精细。不仅是音源推荐，连应用程序的功能也会根据听众进行调整。个性化服务并非仅凭几首收听歌曲就能决定，而是依托高端技术和长期积累的数据分析实现。

这种技术实力以巨额研发投入为支撑。正如“音频行业的研发（R&D）中心”这一说法所形容的那样，Spotify的年度研发支出折合韩元超过1万亿。2020年为8.37亿欧元（约1.16万亿韩元），2021年为9.12亿欧元（约1.26万亿韩元），2022年则达到13.87亿欧元（约1.87万亿韩元）。其主要研究领域包括音频智能（Audio Intelligence）、人机交互、语言技术、用户建模等与音乐产业相关的多种技术。

一度也有人对Spotify的研发投入持负面看法，因为Spotify的盈利与其扩张性一度呈反比，长期处于亏损状态。Spotify凭借去年订阅用户数量的增加，于去年实现扭亏为盈，打消了外界的担忧。去年公司总销售额为42亿欧元（约6.64万亿韩元），同比增长16%。营业利润为4.77亿欧元（约7500亿韩元）。月度活跃用户达到6.75亿名，同比增加12%；高级付费订阅用户也同比增长11%，达到2.63亿名。

Spotify的成长并非“独享”。另一项创新关键词是“共生共赢”。Spotify用户越多，音乐版权方获得的收益也越高。根据国际唱片业协会数据，2019年唱片产业总收入为200亿美元（约28.9万亿韩元），其中超过一半、即114亿美元（约16.5万亿韩元）来自流媒体。

Spotify还推动了各国音乐在全球范围内的传播，其中受益最大的国家之一就是韩国。得益于Spotify，K-Pop获得了更多粉丝。BTS（防弹少年团）在多个国家积累起粉丝群体后，通过Spotify频道更快速地传播音乐。去年，除韩国本土以外，在海外获得最多流媒体播放量的K-Pop艺人是防弹少年团，播放量达到39亿次。

人们接触K-Pop也变得更加容易。只要通过Spotify听过一次K-Pop，就更有可能收到防弹少年团歌曲的推荐。如果听过NewJeans、Le Sserafim、BLACKPINK、Stray Kids等K-Pop歌手的歌曲，也很可能会被推荐防弹少年团的音乐。Spotify提供将基于音源推荐技术的算法播放列表，与Spotify音乐专业团队打造的编辑精选播放列表相结合的“Algotorial”播放列表。

除音源外，各类播客也是Spotify的竞争力所在。通过经营、技术、音乐、体育、喜剧、教育、艺术、政治等多种个性化分类，用户每天都能持续获得新的播客内容推荐，这也是用户难以取消订阅的原因之一。

人们有时会误以为Spotify是美国企业，这是因为Spotify于2017年在美国股票市场上市。Spotify的市值达到1076亿美元（约156.2万亿韩元）。随着去年营业利润转为盈利，其股价也持续走高。