不是选择而是必需…K咖啡连锁加快进军海外

EDIYA COFFEE马来西亚首店开业
在国内市场饱和之际…借韩流东风加速海外拓展

国内咖啡连锁品牌接连叩开海外市场大门。在本土市场步入饱和阶段的背景下，企业试图以“K-美食”的知名度和旺盛需求为基础，谋求生存战略。

Ediya Coffee于本月19日在马来西亚吉隆坡近郊的Elmina地区开出首家门店“马来西亚Elmina店”，并于20日对外公布。Elmina地区是与首都吉隆坡相连的代表性卫星城之一，交通便利，人流量大，被视为优质商圈。

Ediya Coffee继去年进军关岛之后，今年又进入马来西亚，全面加快开拓海外市场。此前，Ediya Coffee已于今年6月与当地合作伙伴签署主特许经营（Master Franchise）合同，并计划以此次首店开业为起点，到2029年将马来西亚境内加盟店扩张至200家。

此次进军马来西亚是Ediya Coffee首次签订主特许经营合同。主特许经营是与熟悉当地情况的企业合作，出售品牌加盟业务运营权的一种合同方式。其优点在于，总部无需投入过多资金即可持续获得特许权使用费收入，同时可以通过合作伙伴相对顺利地应对目标国市场动向及法律纠纷等问题。

今年以来，国内咖啡连锁品牌海外拓展格外活跃。此前，Hollys已于5月在日本大阪开出首家直营店“难波丸井店”，打响海外布局第一枪。自1998年开出首店以来，Hollys一直只在韩国国内经营加盟店。难波丸井店是Hollys的首家海外直营门店，其所在的丸井百货与大阪交通枢纽难波站相连，是大阪人流最为密集的繁华商圈之一。

Mega MGC Coffee也于5月在蒙古乌兰巴托开出首家海外门店。该首店位于蒙古合作伙伴企业Asia Pharma总部大楼一层，面积约30坪。Mega MGC Coffee相关负责人表示：“蒙古年轻人口比例较高，对韩国的好感度也较强，我们判断成功的可能性很大。”Mega MGC Coffee今后还计划考虑进军亚洲其他国家及美洲地区。

本月起，The Venti为进军加拿大市场，与当地合作伙伴共同设立“The Venti Vancouver Canada”法人，并计划于明年3月在不列颠哥伦比亚省开出首家门店。The Venti方面解释称，加拿大偏好高性价比产品，人均咖啡消费量位居世界前列之一，更重要的是亚裔移民众多，对K-美食的关注度较高，这些因素成为其选择加拿大作为首个海外进军国的背景。

此外，由播音员兼企业家Baek Jongwon运营的Theborn Korea旗下品牌Paikdabang，目前在菲律宾经营8家门店，在新加坡经营2家门店。Paikdabang早在2016年就先后在中国和新加坡开出首店，率先布局海外市场。

国内连锁咖啡品牌争相进军海外市场，主要原因在于本土市场已趋于饱和。咖啡连锁行业早在数年前就不断诉苦，称国内咖啡市场已进入饱和阶段。根据统计厅数据，截至2022年底，国内咖啡专营店数量达到10万729家，首次突破10万家大关。与2016年的5万1551家相比，6年间几乎翻了一番。

随着咖啡专营店激增，倒闭率也随之飙升。行政安全部数据显示，以去年为基准，过去10年间新开咖啡馆数量增加了45%，而倒闭的咖啡馆数量却猛增了181%。由于商圈资源有限，倒闭率大幅上升。咖啡馆的经营年限也呈缩短趋势。国税厅对2018年至2022年5年间的企业存续年限进行调查后发现，咖啡饮料店的平均存续期仅为3年1个月。随着国内市场竞争日益激烈，尽管海外拓展风险较高，但已逐渐从“选择项”变为“必选项”。

事实上，正在加快布局马来西亚市场的Ediya Coffee，其经营状况也并不宽裕。去年Ediya Coffee的营业利润为82亿韩元，与前一年100亿韩元相比减少了18%。同期销售额也从2778亿韩元降至2756亿韩元。Ediya Coffee的营业利润跌破100亿韩元，是自2013年以来时隔10年首次。此前，Ediya Coffee每年一直保持在100亿至200亿韩元区间的营业利润水平。

为了在摆脱国内市场过度竞争的同时实现海外市场的平稳落地，各企业在保持“K-咖啡”特色的前提下，正把重点放在本地化上。Ediya Coffee计划通过针对当地消费者开发的特色菜单来取胜。除利用椰子等热带水果开发的饮品外，还将推出米酿、烤红薯等具有韩国特色的饮料，并在烘焙产品中运营“火鸡帕尼尼”“土豆热狗”“Crunji”等“K-特色菜单”，以此作为差异化要素。

Hollys表示，其日本门店自开业100天以来，累计访客已突破6万人，运营态势良好，业界评价认为这得益于韩式咖啡馆装修风格与菜单构成。在日本20至30多岁年轻人中，韩国文化和K-美食的人气持续高涨，当地消费者能够在日本门店中体验到与韩国Hollys门店相同的味道和氛围，这一点为日本消费者带来了高度满意度。

日本Hollys不仅采用韩式咖啡馆室内设计，还设置了日本咖啡馆中较为少见的无线充电座位。在反映日本消费者偏好的同时，还推出了“药果奶油拿铁”“幸运艾草拿铁”等融入韩国传统食材的大阪限定菜单。Hollys相关负责人表示：“今后也将通过日本门店持续推出新菜单和周边商品，不断为顾客带来新鲜感。”

不过，尽管海外市场的成长性被认为高于国内，但忧虑之声依然不小。某业内人士指出：“各国在咖啡饮用习惯和甜点消费文化方面存在明显差异，如果仅凭借韩流影响，将在国内取得成功的模式和战略原封不动地套用到海外，遇到困难的概率会很高。由于当地知名咖啡连锁品牌大多已经扎根，各企业必须持续关注市场变化，灵活制定本地化战略。”