韩国方便面全盛时代…海外唯独“火鸡面”热销

Ottogi海外销售占比仍在9%多
与三养食品77%、农心38%形成对比
但因内需低迷，进军海外在所难免

今年，韩国方便面出口额突破10亿美元，迎来最鼎盛时期，但国内方便面三大企业中，Ottogi的海外销售占比依然停留在个位数。虽然该公司数年前起就试图摆脱内需市场集中战略，转而发力全球市场，但目前成效仍然有限。有舆论指出，若要成为韩式食品全球化的受益股，Ottogi迫切需要推出类似Samyang食品“火鸡拌面”、Nongshim“辛拉面”这样的超级爆款产品。

4日，亚洲经济对国内方便面行业三大企业（Nongshim·Ottogi·Samyang食品）的海外销售占比进行分析后发现，Ottogi的海外销售占比从2019年的8.9%到今年（以三季度累计为准）的9.8%，过去5年仅增加0.9个百分点。虽然在2021年和2022年连续两年突破10%，一度站上两位数，但去年又回落至9.6%，此后一直徘徊在个位数区间。

这一走势与其竞争对手Nongshim和Samyang食品的海外销售占比变化形成鲜明对比。凭借火鸡拌面在全球掀起风潮的Samyang食品，其海外销售占比从2019年的50%激增至今年的77%。虽然不及Samyang食品那样爆发式增长，Nongshim在同一时期也从29%提升至38%，实现了显著成长。随着近年来K-方便面出口规模扩大，两家公司都成功做大了海外市场份额。

K-方便面出口额在10年前的2014年仅为2.1亿美元，但在经历新冠疫情大流行，以及韩剧、韩国电影等K-内容在海外走红后，出口额迅速攀升。2019年出口额达到3.67亿美元，此后每年保持两位数增长率，2020年突破6亿美元、2022年突破7亿美元，去年则成功跨过9亿美元大关。并且截至今年10月，出口额已超过10亿美元，再次刷新历史最高纪录。

然而，与竞争对手不同，Ottogi并未真正享受到K-方便面全球化的红利。在国内市场，其“真拉面”拥有足以威胁Nongshim“辛拉面”的厚实顾客群，但在海外，Ottogi的品牌影响力相当薄弱。由于在方便面之外，酱料、速食米饭、芝麻油等品类的内需销售十分稳健，过去公司似乎认为没有太大必要积极推进海外扩张。

在Ottogi专注内需的同时，Nongshim则早早开始开拓海外市场。Nongshim在30年前的1994年设立Nongshim America，并在当地运营生产工厂。包括辛拉面在内的当地生产产品可即时供应沃尔玛、Costco等渠道，从而构建了坚实的流通网络。Samyang食品虽然在进军海外的时间点上略晚一步，但通过YouTube等社交媒体渠道大力宣传火鸡拌面，成功赢得全球范围内的爆发性青睐。

随着韩式食品走红、国内食品企业的国际地位提升，以及内需低迷拖累业绩，Ottogi也开始迟来的全球化攻势。去年，公司将全球事业部升级为全球事业本部，并启用董事长Ham Youngjun长女Ham Yeonji的公公、前LG副社长Kim Kyungho出任本部长，全面负责海外业务。尤其是对在海外销售中占比最大的美国市场倾注了大量精力。但在缺乏类似火鸡拌面这样的超级爆款产品的情况下，要在短时间内提升品牌影响力并非易事。

原本有望成为海外版图扩张新动能的美国生产工厂建设也进展缓慢。Ottogi计划通过当地建厂，不仅降低出口过程中产生的物流成本，还希望借助原材料本地采购实现成本节约。然而，自2022年在美国加利福尼亚州购入工厂用地以来，至今已进入第3年，仍然未能正式破土动工。Ottogi相关人士表示：“由于美国工厂建设的审批程序相当严格，导致获得许可所需时间有所延长。”

尽管如此，在内需市场遇到增长瓶颈的背景下，提高海外销售对Ottogi而言仍是一张无法放弃的牌。Ottogi今年的目标是将方便面出口国从全球65个扩大到70个。公司已开始推出“真拉面鸡肉味”“真拉面素食版”等针对海外市场的定制产品，积极推进本地化战略。同时，Ottogi在今年8月将英文标注从原来的OTTOGI更改为OTOKI，果断舍弃此前在发音上对海外消费者存在障碍的旧标识，以便让海外消费者更容易识别Ottogi品牌。

Ottogi相关人士表示：“去年我们将全球事业部升级为本部，正在加大力度拓展全球市场”，并称“将通过本地化政策，以及以英文标注和标志焕新为契机，进一步拉近与海外消费者之间的距离”。