1시간 줄서서 먹는 햄버거 '쉐이크쉑'에 세계인이 열광하는 이유

[히든業스토리]맨해튼 공원에서 이벤트성으로 시작한 '핫도그 트럭', 글로벌 외식업체로
無호르몬제·無항생제 고기 패티와 신선한 채소로 햄버거 '고급화'
대니 마이어 회장 성공비결로 49%는 맛, 51%는 '경험'으로 꼽아

쉐이크쉑 청담점

[아시아경제 윤신원 기자] 미국 뉴욕에 가면 꼭 먹어야 하는 음식 리스트에 빼놓지 않고 등장하는 한 푸드점이 있다. 지난 2016년 국내에도 상륙한 쉐이크쉑(Shake Shack) 버거가 그 주인공. 뉴욕 맨해튼의 한 공원 푸드트럭에서 시작한 쉐이크쉑은 지금 전 세계 15개국에서 280여 곳의 매장을 운영하는 글로벌 프랜차이즈 업체로 성장했다. 미국에서는 흔하고 흔한 햄버거라는 메뉴로 전 세계를 열광시킨 비결은 대체 뭘까.

쉐이크쉑은 뉴욕 맨해튼 5번가와 브로드웨이 교차 지점에 있는 6.8에이커로 평으로 환산 시 약 8000여 평 밖에 되지 않는 메디슨 스퀘어 파크에서 시작됐다. 2001년 공원 복구 기금 마련을 위한 이벤트의 일환으로 10여 개 외식업체를 운영 중인 기업 유니온스퀘어호스피탈리그룹(USHG)의 회장인 대니 마이어(Danny Meyer)가 핫도그를 판매한 게 '쉐이크쉑'의 전신이다. 단순히 이벤트로 시작한 핫도그 푸드트럭이 큰 인기를 끌면서 2004년 '쉐이크쉑'이란 간판을 달고 핫도그, 햄버거, 밀크쉐이크 등을 판매하는 매장을 열었다. 미국에만 190여 개 매장이 오픈했지만 아직도 본점인 메디슨스퀘어파크점은 1시간 이상씩 줄을 선다.

쉐이크쉑 버거(사진=SPC그룹)

햄버거는 패스트푸드다? 편견을 깬 쉐이크쉑

쉐이크쉑이 정식 매장을 오픈할 당시 패스트푸드, 그중에서도 햄버거는 사양 산업이었다. 맥도날드가 사실상 업계를 독식하고 있었고, 햄버거는 불량식품, 건강에 해로운 음식이라는 인식이 대중적이었다. 쉐이크쉑은 햄버거의 인기가 식은 게 아니라, 질 좋은 재료로 만든 햄버거가 없는 게 문제라고 생각했다. 그래서 햄버거 패티에는 항생제와 호르몬제가 사용되지 않은 고기를 매일 갈아서 사용하고, 양상추와 토마토, 양파 등 채소들도 신선하도록 유지했다. 햄버거에 들어가는 소스도 매일 새로 만들어 사용한다.

조리된 햄버거를 주는 일반 패스트푸드점과 달리 주문 즉시 이뤄진다는 점도 당시로서는 상당히 신선한 도전이었다. 그러자 쉐이크쉑은 맥도날드나 다른 햄버거에 비해 고급화된 햄버거라는 인식을 소비자들에게 심었다.

이런 인식을 활용한 마케팅도 진행했다. 2004년은 세계 최대 소셜네트워크서비스(SNS)로 성장한 '페이스북'이 등장한 해이기도 한데, SNS를 이용하기로 한 것. 햄버거는 누구나 집에서도 만들어 먹을 수 있는 음식이지만, 이런 음식으로 성공하려면 매장을 찾아오게 해야한다는 점을 고려해 SNS에 자랑할 만한 햄버거를 만들었다. 그리고 각종 SNS 채널을 개설해 '먹어보고싶은 음식'이 될 수 있도록 만든 것이다.

美 메디슨 스퀘어 공원에 위치한 쉐이크쉑 가게.

"경험을 팔아라"

수많은 고급 레스토랑 체인을 운영하는 뉴욕의 레스토랑 대부로 불리는 대니 마이어 회장은 맛보다 '느낌'이 더 중요하다고 말한다. 마이어 회장에 따르면 입에서 느껴지는 맛과 향, 그리고 음식의 모양은 쉐이크쉑의 성공비결에서 49%를 차지한다. 나머지 51%는 바로 느낌, 즉 경험이다. 소비자들이 어떤 느낌으로 방문을 하고, 어떤 느낌을 받고 돌아가는지에 대한 것이다.

일반적인 햄버거 가게들은 패스트푸드라는 이름 답게 '빨리 먹고 빨리 일어나는 곳'이라는 인식이 강하다. 하지만 쉐이크쉑은 아니다. 레스토랑처럼 천천히 맛을 즐기며 함께 온 친구와 대화를 나눌 수 있는 공간이 되길 바랐다. 그 흔한 '드라이브 스루' 영업방식을 도입하지 않는 것도 레스토랑으로서의 역할과 가치를 지키기 위함이다.

전 세계 3만7000여 곳의 매장을 가진 맥도날드에 비하면 고작 280여 곳에 불과한 쉐이크쉑은 2015년 이런 성장을 바탕으로 나스닥에도 입성했다. 기업의 시장가치를 나타내는 시가총액도 현재 21억2000만 달러(약 2조5800억원)에 달한다.

윤신원 기자 i_dentity@asiae.co.kr