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"불황기엔 브랜드도 건강진단 필요"<삼성硏>

최종수정 2008.07.17 11:00 기사입력 2008.07.17 11:00

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불황기에는 신규 브랜드 출시보다 기존 브랜드에 대한 건강진단이 더욱 필요하다는 의견이 제기됐다.

삼성경제연구원(SERIㆍ세리) 마케팅전략실 최순화 수석연구원은 17일 경영자 대상 인터넷 사이트인 '세리 CEO'를 통해 "불황기에는 기존 브랜드에 대한 건강진단후에 마케팅 전략을 수립해야 한다"면서 이 같이 밝혔다.

최 연구원은 "경기가 좋으면 소비자들도 새로운 브랜드에 관심을 기울이고 기업도 새 브랜드를 기획하는 것이 수익성 측면에서 유리하다"면서 "그러나 불경기일때는 기존 브랜드의 건강상태를 분석해 향후 마케팅 자원 투자 방향을 결정하는 것이 효율적"이라고 강조했다.

이와 관련해 최 연구원은 기업 브랜드의 건강상태를 진단하기 위해 조사해야할 5가지 지표를 제시했다.

가장 기초적 지표로 고객들이 브랜드 이름을 듣고 상품이나 기업을 떠올릴 수 있는지에 대한 '브랜드 인지도 지표'다. 이를 통해 고객이 해당 브랜드에 대해 얼마나 알고 있는지에 대한 진단이 가능하다.

두번째로 특정 카테고리의 경쟁 브랜드 내에서 해당 브랜드를 가장 먼저 떠올리는가에 대한 '최초 상기도 지표'다. 이는 소비자의 마음을 얼마나 차지하고 있느냐를 의미하고 있어 '마음 점유율 지표'라고도 불린다.

세번째로는 고객이 품질에 얼마나 만족하고 있는지에 대한 '만족도 지표'로 제품의 속성별로 전반적인 평과 결과를 도출할 수 있다.

그밖에 타 브랜드와 얼마나 차별화된 이미지를 보유했는지와 관련된 '정서도 지표', 최종적인 상품 구입 여부와 관련된 '구입의도 지표'에 대한 조사가 필요하다고 최 연구원은 강조했다.

그는 "지표를 종합한 점수가 바로 브랜드 파워이자 브랜드 건강 수준"이라면서 "단순한 진단에 그치지 않고 향후 마케팅 전략의 방향성을 결정하고 원인을 파악해 환부에 집중 대응해야 한다"고 설명했다.

예를 들어 '인지도 지표'가 낮게 조사됐다면 이를 개선하기 위해 고객에게 어필할 수 있는 다양하고 효율적인 커뮤니케이션 전략과 브랜드 개발에 집중해야 하고, '정서도 지표'가 낮다면 고유한 브랜드의 정체성 개발에 주력해 고객들이 해당 브랜드를 주목할 수 있도록 해야 한다는 것이다.

최 연구원은 "건강을 한번 잃으면 회복하기 힘들 듯 기업도 지속적으로 브랜드를 모니터링하며 건강한 상태를 유지하는 것이 효율적인 마케팅 전략의 핵심"이라고 덧붙였다.


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