[KOTRA수출노하우] 아세안의 중심, 태국 화장품시장 공략법

미소의 나라, 관광국가. 우리나라 사람들에게 가장 익숙한 태국의 수식어일 것이다. 주변 국가와 달리 한 번도 서구 세력의 지배를 받지 않았고 국민의 95%가 소승불교를 믿는다. 먹을 것이 풍족하고 연평균 28도 수준의 따뜻한 날씨로 인해 의식주 걱정이 없어서인지, 실업률 1% 수준으로 취업 걱정이 없어서인지, 사람들은 기본적으로 여유롭고 느긋하다. 연간 관광객이 3800만명에 달하는 태국은 미소의 나라이자 관광국가가 맞다.

그러나 통계를 보면 태국 관광 산업은 전체 국내총생산(GDP)의 12%에 그치는 반면 제조업이 28%를 차지한다. 일본을 비롯한 글로벌 완성차 브랜드 공장이 모두 태국에 있다 보니 '아세안의 디트로이트'라고도 불린다. 실제로 태국은 전 세계 12위 자동차 생산국으로 아세안 내 최대다. 휴대폰 보급률은 175.9%가 넘는 모바일 퍼스트 국가이기도 하다.

시장 규모도 우리 기업들이 짐작하는 것보다 크다. 인구 2억6000만명인 인도네시아가 아세안 GDP 1위(1조109억달러)이고, 인구 6900만명인 태국이 GDP 2위(4837억달러)이다. 지리적으로는 아세안 유망 저개발국인 CLMV(캄보디아ㆍ라오스ㆍ미얀마ㆍ베트남) 국가의 중심에 있어 이들 국가와 국경 무역이 발달해 있고 태국의 화폐인 바트화가 국경 지대에서 통용된다. CLMV 경제권 진출의 발판으로 태국을 거점으로 삼기도 한다.

아세안 2위의 경제 대국이지만 우리 진출 기업은 약 400개사에 불과하다. 반면 일본 기업은 태국에 약 8000개사가 존재한다. '리틀 저팬'이라고 불릴 만큼 일본의 영향력이 큰 태국이지만 최근 우리 기업에 우호적인 한류가 대세다. 태국은 동남아시아 한류의 진원지라고 한다. 연간 60편에 달하는 한국 드라마가 방영되고 50회 이상의 한류스타 행사가 이어진다. 태국 국적 멤버가 포함된 아이돌 그룹 블랙핑크(리사), 갓세븐(뱀뱀)은 특히 인기가 많아 현재 태국 2대 온라인 쇼핑몰 쇼피의 광고 모델이 블랙핑크다.

태국 한류의 가장 큰 수혜 품목은 바로 화장품이다. 2013년 이후 태국의 한국 화장품 수입은 매년 두 자릿수로 증가하고 있다. 한국 연예인들의 매끄러운 피부에 관심이 많아 마스크팩 등 스킨케어 제품의 수입이 전체 한국산 화장품 수입의 70%를 차지한다. 태국이 아세안 최대의 화장품시장이다 보니 우리 기업의 관심도 폭발적이다. 그러나 한국산이라는 이유만으로 화장품을 구매를 하던 시기는 이미 지났다. 한국산을 위장한 화장품도 많고 한국산 화장품의 모조품도 많기 때문이다.

태국 바이어들이 일반적으로 한국 화장품에 기대하는 것은 적당한 가격과 우수한 품질이다. 그러나 태국이 소득 불균형 세계 3위 국가라는 점을 고려해 제품의 타깃을 명확하게 정의할 필요가 있다. 소위 '하이소(high society의 준말)'라 불리는 고소득층을 타깃으로 하는 프리미엄 제품이라면 한국에서의 브랜드 인지도가 중요하다. 고급 소비재의 주요 수요자인 방콕 및 대도시 주변에 거주하는 중산층이 타깃이라면 새로운 원료나 귀여운 패키징(포장)으로 공략할 수 있다. 태국 최대 유통망인 세븐일레븐의 온라인 쇼핑몰(24쇼핑) 담당자는 작은 패키징에 저렴한 가격 책정을 추천한다.

홍보 수단으로는 소셜 인플루언서 마케팅, PPL 등 온라인 미디어 마케팅이 부상하고 있다. 다만 태국은 화장품 역직구가 불가한 국가로 이러한 마케팅을 언제 어떻게 활용할지는 생각해봐야 할 문제다. 태국은 화장품 수입업자가 태국 식약청에 제품 등록을 해야만 화장품 통관이 가능하다. 따라서 온라인 광고를 보고 태국인들이 주문을 하는 경우 한국으로부터 온라인 직접 구매가 안 되기 때문에 수입업자를 먼저 찾아보기를 권한다. 화장품 전문 매장이 증가하고 라자다 쇼피 등 온라인 쇼핑몰이 확대되고 있어 온오프라인의 멀티채널 동시 공략도 필요하다.

올해 상반기 태국은 2014년 군부 정권 집권 이후 5년 만에 실시되는 총선(3월), 라마 10세 대관식(5월) 등 여러 정치 일정이 예정돼 있다. 일련의 정치 일정은 불확실성을 해소하고 태국 경제 기반을 더욱 안정적으로 조성할 요인들이다. 아울러 한국과는 연이은 경제 협력 강화 모멘텀이 있다. 지난해 한ㆍ태 수교 60주년에 이어 올해는 태국이 아세안 의장국으로 한국과 활발한 고위급 교류가 이뤄질 것으로 보인다. KOTRA 방콕무역관에서도 이와 연계해 한류 박람회, 한ㆍ태 비즈니스 파트너십 등 다양한 행사를 개최할 예정이다. 이러한 계기를 통해 우리 기업의 다양한 성공 스토리가 만들어지기를 기대한다.

김소선 KOTRA 방콕무역관 과장