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[시론] 창업 콘셉트 잡기, 이길수 있는 상대를 겨냥하라

최종수정 2018.11.09 12:00 기사입력 2018.11.09 12:00

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[시론] 창업 콘셉트 잡기, 이길수 있는 상대를 겨냥하라
지난달 칼럼에서 창업을 할 때 필수적 개념으로 콘셉트를 커피 프랜차이즈의 예를 들어 설명한 바 있다. 해당 기고가 나가고 난 뒤 '그렇다면 도대체 그 콘셉트는 어떻게 잡는 것이냐'는 문의를 해 오는 학생과 독자가 많아 이번 기고에서는 콘셉트를 잡는 여러 가지 방법 중 한 가지를 소개하고자 한다.

사우스웨스트 항공사(Southwest Airlines)는 저비용 항공사(LCC:Low Cost Carrier)의 원조로 알려져 있다. 경영학을 전공했거나 전공하지 않은 이들도 저비용 항공사가 기존의 일반 항공사(FSC: Full Service Carrier)와는 달리 기내식이 나오지 않고, 내부에서 볼 수 있는 콘텐츠가 없거나 기타 서비스가 모두 비용이 붙는 방식이라는 것은 알 것이다. 그렇다면 사우스웨스트 항공사는 단순히 싼 항공사를 만드는 것이 목적이었을까. 만약 그랬다면 기존 항공권 가격 대비 얼마 정도의 가격을 책정해야 적정한 가격 산정이라 할 수 있을까.

사우스웨스트 항공사의 전략은 남달랐다. 콘셉트도 신선했다. 하지만 그 이면에는 단순히 저비용만이 목적이 아니었다는 것을 사람들은 잘 모르고 있다. 일반적으로 새로운 항공사를 여러분이 창업한다고 한다면 경쟁자들과 비교를 하게 될 것이고 SWOT 분석(Strength-Weakness-Opportunity-Threat)을 하며 경쟁자 대비 무엇이 부족하고 무엇을 강점으로 가져가서 포지셔닝할 것인지를 고민했을 것이다. 예전 유행했던 책처럼 블루오션(Blue ocean)을 찾으며 말이다.

그럼에도 불구하고 사우스웨스트 항공사는 당시 미국 항공시장의 1, 2위를 다투던 아메리카항공(American Airlines)이나 델타항공(Delta Airlines)을 경쟁사로 보지 않았다. 그들이 경쟁사로 삼은 것은 놀랍게도 자동차, 철도, 버스 등 비행기가 아닌 '탈 것'이었다. 그들은 경쟁자의 범위를 단순히 항공사로 잡은 것이 아닌 '이동 수단'이라는 더 넓은 카테고리에서 자신들의 콘셉트로 이길 수 있는 경쟁자를 고른 것이다.

경쟁자를 선정하니 자연스럽게 '자동차, 철도, 버스보다 좋은 항공기'라는 독특한 콘셉트가 도출되었다. 비교 대상이 바뀌니 기내식, 담요, 이어폰 등의 서비스는 불필요해졌다. 그들의 경쟁자가 하고 있지 않기 때문이다. 그리고 그들이 경쟁자보다 잘 할 수 있는 것에 집중하며 단점을 보완하려고 애썼다. 알다시피 자동차, 철도, 버스보다 비행기가 좋은 것은 빠른 이동 속도이며 단점으로는 높은 비용이었으리라.
경쟁자 대비 단점을 파악한 사우스웨스트 항공사는 자신들이 정한 콘셉트에 맞추어 단점을 극복하기 위한 전략적 정렬을 하기 시작했다. 우선 버스나 철도 회사가 하는 것과 유사하게 기종을 맞췄다. 비행기 한 대당 부품이 수십만 개가 들어가니 비행기 종류를 늘리는 것은 결국 유지관리해야 하는 부품의 개수가 늘어나 비용 증감으로 이어질 것이기 때문이었다. 이뿐만이 아니다. 우리나라로 치자면 인천공항이 아닌 김포공항, 일본으로 치자면 나리타 공항이 아닌 하네다 공항처럼 각 도시의 2등 공항을 사용해 철도의 정시성을 벤치마킹하기도 했다. 이처럼 경쟁자를 다르게 잡음으로써 새로운 서비스 콘셉트의 개발이 가능해지고 이를 통해 전략적 정렬을 할 수 있었던 사우스웨스트 항공사는 새로운 서비스 콘셉트를 바탕으로 빠른 성장을 이어 나가게 됐다.

그리고 오늘날 우리는 고향에 내려갈 때 수많은 저비용 항공사의 등장으로 과거에는 고려하지 않았던 철도, 버스 대신 항공편도 고려하고 있다. 지금 시장에서의 리더에게 도전하여 이기는 것도 의미 있겠지만 내가 가지고 있는 능력으로 고정관념에서 벗어나 이길 수 있는 상대와 싸워보는 것으로 새로운 콘셉트를 창조해 보면 어떨까.

김창희 인천대학교 경영학부 교수

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