'시장포화' H&B…이유 있는 3社3色 행보

CJ올리브영, 해외 진출 고민…온·오프 동시 공략
랄라블라, 부실점포 정리…SNS이슈 제품 강화
롭스, 공격 출점 지속…매장 확대로 영토확장

[아시아경제 성기호 기자] 대기업 유통업체들이 이끌고 있는 헬스앤드뷰티(H&B) 스토어 3사가 시장 포화상태를 맞아 3색(色)전략으로 활로 모색에 나서고 있다. 온라인 쇼핑몰, 1인 마켓 등 뷰티제품 판매 경로가 다양해지고 있는 데다 신세계백화점, 아모레퍼시픽, LG생활건강 등이 공격적으로 화장품 편집숍시장에 뛰어들면서 경쟁이 더욱 치열해졌기 때문이다. 여기에 올해 10월 세계 최대 명품기업인 루이뷔통모에에네시(LVMH) 계열의 화장품 편집숍 세포라까지 가세하면 H&B 스토어시장은 제2의 전쟁이 시작될 것이라는 전망이 나온다.

24일 관련 업계에 따르면 CJ올리브네트웍스가 운영하는 올리브영 매장 수는 지난해 연말 기준 1100여개를 기록했다. 이는 지난달 기준 2위인 GS리테일의 랄라블라(159개), 롯데쇼핑의 롭스(124개)의 4배 수준에 달하는 규모다.

올리브영의 독주가 계속되고 있지만 성장세는 예전같지 않다. 연 200~300개씩 매장을 늘렸던 올리브영은 2017년 1010개에서 지난해 90개 늘리는 수준에 머물렀다. 매장 간 고객 잠식 등을 우려해 속도조절에 나섰기 때문이다. 후발 주자인 랄라블라도 왓슨스를 GS리테일이 인수한 후 지난 2월 이름까지 바꾸며 새출발하고 공격적으로 사업확장에 나섰지만 고전 중이다. 올해 300여개로 매장을 늘릴 계획이었지만 현재 159개에 그치고 있다. 2017년 186개였던 랄라블라 점포는 2018년 168개로 줄어들었고 올해는 더 쪼그라들었다. 롭스도 선우영 대표가 취임한 이후 지난해 연간 목표 매장 수 50개를 제시했지만 28개 점포를 신규 출점하는 데 그쳤다.

전문가들은 H&B시장이 포화된 데 따른 결과라고 분석한다. 실제 지난 몇 년간 H&B시장 성장세는 독보적이었다. 10~20대 젊은 층을 중심으로 인기를 끌면서 연 20~30%씩 고속 성장했다. 2010년 H&B시장은 2000억원대였지만 2017년 1조7000억원으로 7년 새 8배 이상 성장했다. 화장품 편집숍까지 가세하면서 그야말로 춘추전국시대에 돌입했다. 신세계백화점 세포라를 비롯해 아모레퍼시픽의 아리따움, LG생활건강의 네이처컬렉션도 취급 품목 수와 매장 수를 늘리며 공격 영업에 나선 것. LVMH그룹 계열의 세계 최대 화장품 편집숍 세포라도 오는 10월에 국내 입성한다.

이에 따라 H&B 스토어들은 생존을 위한 성장돌파구 찾기에 돌입했다. 올리브영은 해외시장 전략 수정에 들어갔다. 올해 초 중국 상하이에서 운영 중인 10개 매장 중 4곳의 문을 닫았다. 현지 철수설까지 돌았지만 오프라인을 기본으로 온라인몰 사업부문을 키우겠단 전략을 구상 중이다. 올리브영 관계자는 "중국 매장은 소비자 반응과 시장 상황을 알아보기 위한 테스트 매장이었다"며 "온오프라인을 동시 운영하는 방안을 검토 중"이라고 설명했다.

랄라블라는 추가 출점보다는 내실 다지기에 주력한다는 방침이다. 부실 점포를 정리하는 대신 소셜네트워크서비스(SNS)에서 이슈가 되는 제품을 빠르게 입점시켜 고객을 유입, 점포당 매출을 높여 재도약의 발판으로 마련하겠다는 것이다. GS리테일 관계자는 "출점 경쟁보다는 부실 점포를 정리하고 있는 시기"라며 "자연스럽게 점포당 매출이 늘어나고 있고 체질 개선이 이뤄지고 있다"고 말했다.

롭스는 공격적인 출점을 계속하겠다는 계획이다. 유통마진으로 수익을 얻기 힘든 H&B시장의 구조상 때문에 매장을 늘려야만 대량 판매에 따른 '규모의 경제'로 수익성을 높일 수 있기 때문이다. 롯데쇼핑 관계자는 "올해 출점 목표는 지난해 수준 정도인 26개로 잡고 있다"고 말했다. 롭스가 계획대로 26개의 매장을 출점하게 되면 총 150개로 2위인 랄라블라의 턱밑 추격이 가능해질 전망이다.

성기호 기자 kihoyeyo@asiae.co.kr