성장하는 미디어 커머스, 중소기업에 날개 달아줄까?

평소 탈모로 고민하던 직장인 이영석씨(34세)는 최근 소셜미디어에서 탈모에 효과가 있다는 샴푸 후기를 접하고 해당제품을 구입했다. 1분 정도의 짧은 영상으로 구성된 후기에는 해당 제품의 특징과 더불어 이씨가 구매를 할 수 밖에 없게 만드는 몇 가지 요소들이 잘 녹아있었다. 우선, 일반인이 출연하여 광고로 보이지 않았고 출연자가 직접 제품을 사용하는 장면이 반복 등장해 안전한 제품일 것 같다는 생각이 들었다.

최근 소셜미디어에 제품후기를 영상으로 올리고 해당 제품의 판매처를 알려주거나 구입이 가능한 바로가기를 남기는 형태의 제품 판매가 많아지고 있다. 바야흐로 미디어 커머스의 시대가 도래한 것. 시장이나 백화점에서 점원의 설명을 듣고 제품을 구입하는 일반적인 형태의 상거래가 소셜미디어 혹은 동영상 플랫폼 안으로 들어온 것이다. 주된 방식이 짧은 동영상 중심이라 비디오 커머스라고 불리기도 한다.

디지털 기반의 통합 마케팅 회사 두잇컴퍼니의 강응현 대표는 “지난 10여년간 브랜드의 이미지와 제품의 인지도를 향상시키는 방향으로 주로 활용되었던 디지털 미디어가 홍채, 얼굴 등 생체인식 기기의 보편화를 통한 모바일 결제의 간소화 등 변화를 반영, 직접적인 제품의 판매에 기여할 수 있는 미디어 커머스의 방향으로 진화하고 있다”고 설명했다.

마이크로 인플루언서의 시대
인플루언서는 직역하면 영향을 미치는 사람들이라는 뜻의 단어로 보통 소셜미디어 상에서 일정한 팬덤을 바탕으로 파급력을 가진 콘텐츠를 만들어 내는 사람을 지칭하는 단어로 쓰인다. 마이크로 인플루언서는 연예인들보다 인기도는 덜하지만 관심 분야에 전문성을 갖추고 소비자와 가깝게 소통하는 영향력 있는 SNS 크리에이터를 가리키는 신조어다.

소셜미디어 전문가들은 팔로워 5백명에서 1만명 사이에 있는 인플루언서 그룹을 마이크로 인플루언서로 분류한다. 그보다 많은 팔로워를 가진 그룹을 규모에 따라 메가 인플루언서, 매크로 인플루언서로 구분하고 더 적은 팔로워를 가진 그룹을 나노 인플루언서로 구분하기도 한다.

최근 페이스북, 인스타그램, 유튜브, 아프리카TV 등 플랫폼을 통해 다양한 형태의 마이크로 인플루언서들이 양산되고 있다. 이들은 마이크로 팬덤으로 불리는 충성심 높은 팔로워 층을 이끌며 개인의 채널 안에서 제품이나 콘텐츠를 품평하거나 직접 사용하는 모습을 보여주며 브랜드 홍보의 한 축으로 떠올랐다. 이들은 메가 인플루언서들보다 팔로워 숫자는 적지만 특정 분야에 특화된 경우가 많고 구독자 층의 구매 성향이 명확하여 다수를 활용할 경우 실질적인 제품 판매로 이어지기도 한다.

이들 중 소수는 매크로 인플루언서나 메가 인플루언서로 발전하기도 하는데 이런 예로 어린이들의 대통령이라는 뜻으로 어통령이라 불렸던 ‘캐리와 장난감 친구들’ 같은 채널이 있다. 최근에는 이른바 유튜브세대로 불리는 2005년생 이후 출생자들인 초등학생들이 유튜버 대열에 대거 합류하면서 어린이용 콘텐츠 및 장난감 마케팅의 핵심으로 떠올랐다.

중소기업의 홍보 혹은 판매채널로 성장
마이크로 인플루언서의 팬덤을 기반으로 하는 미디어 커머스는 특별한 판로나 홍보채널을 찾기 어려운 중소기업들에게 접근하기 쉽고 효과적인 수단이 될 수 있다. 메가 인플루언서를 활용하는 것보다 적은 예산으로 효율적인 타깃팅을 할 수 있고 실제 판매까지 연결시킬 수 있기 때문이다.

서울시에서 인증하는 중소기업 우수상품 브랜드인 ‘서울어워드’는 현재까지 14,000개의 우수 중소기업 제품을 선정해 시상과 동시에 인증을 진행해 주고 상품 경쟁력 강화를 위한 다양한 프로그램들을 지원하고 있다. 2016년 ‘하이서울어워드’라는 이름으로 시작되어 올 해 ‘서울어워드’로 이름을 바꿨다.

이를 주관하고 있는 서울산업진흥원 서울유통센터에서는 세계 최대의 소셜미디어인 페이스북과 중국 최대의 소셜미디어인 웨이보 등을 기반으로 미디어 커머스 채널을 운영 중이다. 이 기관이 운영 중인 채널의 이름은 ‘나만 알고 싶은 꿀템’이다. 이중 중국시장을 겨냥한 웨이보의 팔로워 숫자는 약 100만명이 넘으며, 국내 시장을 위한 페이스북의 경우도 약 23만명의 팔로워를 확보하고 있다. ‘나만 알고 싶은 꿀템’은 미디어 커머스 채널은 물론, 국내 공공기관에서 운영하는 소셜미디어 채널 중에서도 가장 많은 수준의 팔로워를 보유한 채널로 알려져 있다.

참고사진_나만 알고 싶은 꿀템 영상 중

이 채널은 페이스북에서 제품 리뷰채널을 주로 구독하는 사람이라면 대부분이 알만한 이른바 스타채널 중 하나로, 유머러스 하고 톡톡 튀는 아이디어의 제품 리뷰영상이 주요 콘텐츠다. 이 채널이 이렇게 많은 팔로워를 모으게 된 이유는 BJ나 쇼호스트를 자체 양성하는 마이크로 인플루언서 양성 시스템과 공공기관과 중소기업이라는 느낌을 싹 지운 페이지 운영 방식 때문이다.

실제로 서울산업진흥원 서울유통센터에는 미디어 커머스 콘텐츠를 촬영할 수 있는 스튜디오와 언제든지 촬영용 제품을 확보할 수 있는 전시 목적을 겸한 서울어워드 인증제품 전시관 등이 배치되어 있다.

다다스튜디오에서 운영 중인 미디어 커머스 채널인 ‘1분 홈쇼핑’은 페이스북을 기반으로 약 11만명의 팔로워를 확보하고 있다. 1분 이내의 짧은 콘텐츠를 빠른 컷편집과 제품 소개로 구성하는 것이 특징이며, 콘텐츠 내에 제품을 바로 구매할 수 있는 바로가기를 삽입해 놓았다.

특히, 제품을 생산하는 중소기업들과의 다양한 협업, 이벤트를 통해 콘텐츠의 완성도와 소비자 참여도를 높이는 다양한 시도를 진행하는 것으로 유명하다.

‘나만 알고 싶은 꿀템’과 ‘1분 홈쇼핑’이 소셜미디어 채널을 주요 무대로 하는 것과 달리 자체 비디오 커머스 플랫폼을 만들어 운영하는 곳도 있다. 마립에서 운영중인 ‘무궁화 꽃이 피었습니다’ 가 그 주인공이다.

이 플랫폼은 특정 미디어에 채널을 개설한 방식이 아니기 때문에 해당 미디어의 제약을 벗어난 자유로운 콘텐츠가 특징이다. 기본적으로 TV홈쇼핑의 형태를 갖추고 있으나 최근에는 야외에서 제작한 콘텐츠도 다루는 등 변화를 시도 중이다. 이 때문에 제품뿐 아니라 식당 등 장소에 대한 홍보도 가능하다.

각 쇼호스트마다 전문분야가 있고 그에 따른 팬덤도 확보하고 있어 마이크로 인플루언서를 잘 활용하고 있는 플랫폼으로 구분할 수 있다.

‘나만 알고 싶은 꿀템’ 채널을 운영 중인 서울산업진흥원 판로지원팀 전대현 팀장은 “서울어워드에서 인증 받은 국내 우수 중소기업들에게 홍보와 판매를 제대로 지원할 수 있는 방법을 고민하다 콘텐츠 기반의 미디어 커머스를 시도해 보자는 생각을 하게 되었고 나만 알고 싶은 꿀템 채널을 기획하게 되었다”며 “현재는 우리 중소기업들이 우수한 제품력을 바탕으로 좀 더 쉽게 국내 시장은 물론 해외 시장에 도전할 수 있도록 더 많은 구독자를 가진 채널로 성장하는 것과 실질 적인 판매에 기여할 수 있도록 콘텐츠의 퀄리티를 지속적으로 높이는 것을 목표로 하고 있다”고 밝혔다.

수익성, 인플루언서 처우, 최저가 경쟁 이슈 등 넘어야 할 산도 많아
미디어 커머스가 중소기업들의 새로운 판로가 되기 위해서는 아직 넘어야 할 산이 많다. 그 중 가장 시급한 문제는 수익성의 문제다. 영상을 촬영하고 편집하는데 많은 인력과 노력이 필요한데 반해 아직 시장은 초기단계에 있고 수익을 내는 것에 한계가 있다 보니 미디어 커머스에 도전하는 다수의 기업들이 운영에 어려움을 겪는다. 같은 이유로 소속 인플루언서의 처우문제도 민감한 사안이다.

‘나만 알고 싶은 꿀템’과 같이 공익을 위한 채널이 아닌 경우, 직접 판매를 통해 판매수수료를 책정해야 하는데 콘텐츠를 통해 제품을 알게 되고 구매욕을 느낀 소비자들이 최저가 검색을 통해 다른 경로로 구입하는 경우가 많아 가격경쟁력이 숙제로 남기도 한다.

임소라 기자 mail00@asiae.co.kr