인터넷-광고社, 어제의 적이 오늘은 친구

견원지간으로 통했던 광고대행사와 인터넷 업체들이 오랜 숙적 관계를 청산하고 한솥밥을 먹는 사이로 돌아서고 있다. 깊은 불황 탓에 온라인 광고 소비가 예전보다 급격히 둔화하면서 양쪽다 새로운 생존방법을 모색해야 하는 상황이기 때문이다.

지난주 열린 세계 3대 광고제전 가운데 하나인 '2009 칸 라이온스 국제 광고 페스티벌'에 구글의 에릭 슈미트 최고경영책임자(CEO)와 마이크로소프트(MS)의 스티븐 발머 CEO가 처음으로 나란히 등장한 것도 그 이유에서다.

3일(현지시간) 뉴욕타임스(NYT)에 따르면 야후, 아메리칸 온라인(AOL)같은 경쟁사와 함께 MS와 구글은 최근 온라인 광고시장이 한계에 달하면서 온라인 동영상과 같은 새로운 광고 기법을 통한 성장 전략을 모색하고 있다. 특히 이들 온라인 업체들은 새로운 시도를 하는데 고객들을 설득하려면 광고대행사의 존재가 반드시 필요하다고 보고 있다. 이 때문에 메이저 인터넷 업체들이 그 동안 앙숙처럼 지내온 광고대행사들과 적극적인 제휴에 나서고 있는 것.

MS는 '2009 칸 라이온스 국제 광고 페스티벌'에서 세계 광고시장을 주도하고 있는 'WPP 그룹', '퍼블리시스 그루페'와 제휴를 발표했다. 이들 광고대행사는 구글, MS 등 인터넷 업계의 최대 고객이었다.

세계 최대 광고사인 WPP의 마틴 소렐 CEO에 따르면 WPP는 작년 한 해 동안 구글에만 8억5000만 달러 어치의 광고를 줬다. 구글은 수입의 98%가 광고인 만큼, 광고업계의 친구이자 적이라는 의미에서 '프레너미(frenemy)'라 불리고 있다.

전문가들은 MS와 구글이 광고업계와 제휴 관계를 맺게 되면서 격돌의 전초전이 시작됐다고 말한다. 현재까지는 구글이 검색 시장에서 압도적인 점유율을 차지해 왔지만 지난 5월 MS가 새로운 검색엔진 '빙'을 선보이면서 판도가 서서히 바뀌고 있다는 설명이다. MS는 '빙' 덕분에 미국 내 검색엔진 점유율이 8%에서 12%로 단숨에 뛰었다.

하지만 구글이 MS의 추월을 가만히 두고볼 리 없다. 구글은 최근 온라인 경매 방식으로 이뤄지는 검색 키워드 입찰 참여가 줄면서 신문·라디오 광고판매를 위한 야심찬 프로젝트를 개발 중이다. 또 자회사인 유튜브를 통한 온라인 비디오 광고 개발에도 관심을 쏟는 한편, 퍼블리시스와 함께 새로운 광고 기법도 개발하는 등 전방위 방어에 나서고 있다.

한편 애널리스트들은 MS가 WPP, 퍼블리시스 같은 광고업체와 제휴한데 대해 또다른 시각을 갖고 있다. MS는 2년 전 인수한 디지털광고업체 레이저피시를 매각하려 했는데, WPP와 퍼블리시스에 레이저피시를 넘기기 위한 수순이라는 관측에서다. MS는 지난 2007년 레이저피시를 온라인 광고업체 에이퀀티브로부터 60억 달러에 매입했다.

배수경 기자 sue6870@asiae.co.kr