"옷만 사려고 가지 않아요"…오프라인 체험형 매장이 대세

자라, 치코르 등 기존 매장 체험형 매장으로 리뉴얼
전문가, "단순히 옷 입어 보는 게 아니라 다양한 활동 경험하는 것"

20일 체험형 매장으로 리뉴얼 오픈한 자라 잠실 롯데월드몰점 아동복 코너 피팅룸에 게임을 즐길 수 있는 '디지털 플레이그라운드'가 운영되고 있다. [이미지출처=연합뉴스]

[아시아경제 김군찬 인턴기자] 소비자가 직접 체험하고 경험하는 체험형 매장을 확대하는 기업들이 늘어나고 있다. 제품 구매 이외에도 체험과 경험을 중요하게 여기며 그에 따른 소비를 즐기는 소비자층이 많아지고 있다는 분석이다.

최근 LG전자, 세라젬, 모나미 등 가전, 완구, 분야에서 체험형 매장이 들어섰다. 이미 나이키, 아모레퍼시픽 등은 이전부터 체험형 매장을 운영 중이다. 한시적으로 운영되는 팝업 스토어가 아니라 정식 운영되는 단독 매장이 늘고 있다는 게 특징이다.

스페인 패션 브랜드 자라(ZARA)는 지난 20일 잠실 롯데월드몰점을 체험형 매장으로 리뉴얼했다. 기존 매장의 전략은 다양한 상품을 최대한 많이 보여주는 것이었다. 반면 제품 라인별로 진열 구성을 세분화한 리뉴얼 매장에서는 효율적인 쇼핑이 가능하다.

가장 큰 변화는 매장 내 체험 공간을 확대한 것이다. 1층에는 증강현실(AR) 필터가 장착된 태블릿을 통해 다양한 메이크업 스타일을 연출해볼 수 있는 '뷰티 존'이 생겼다. 또 특별한 인증샷을 남길 수 있도록 6주에 한 번씩 새로운 테마로 바뀌는 '스페셜 피팅룸'이 들어섰다. 2층 아동복 코너에는 아이들이 체험형 게임을 즐길 수 있는 '디지털 플레이그라운드'가 마련됐다.

전문가는 소비자들이 단순 소비를 넘어 일종의 체험을 하고, 기업은 그 과정에서 경험을 제공한다고 분석했다. 달라진 소비 패턴을 업계가 대응한다고 볼 수 있다. 이은희 인하대학교 소비자학과 교수는 체험형 콘텐츠에 대해 "단순히 옷을 입어 보는 게 아니라 매장 안에서 그 업종과 관련한 다양한 활동을 즐겁게 경험하는 것"이라고 설명했다.

이번 체험형 매장 리뉴얼은 자라가 올해 처음 선보인 매장 콘셉트이다. 자라는 스페인 마드리드, 일본 긴자, 아랍에미리트 두바이에 이어 한국 서울을 전 세계 네 번째 매장으로 선택했다. 자라 관계자는 "한국에서 자라의 새로운 콘셉트 매장을 선보이게 돼 기쁘다"며 "보다 혁신적이고 효율적인 쇼핑 경험과 더욱 향상된 브랜드 경험을 제공할 것"이라고 밝혔다.

시코르 강남역점 1층 전경. 소비자들은 현장에서 메이크업과 헤어 컬러 등 컨설팅을 받을 수 있다.

패션뿐만 아니라 뷰티 산업에도 체험형 매장 확대 바람이 거세다. 신세계가 운영하는 뷰티 편집숍 시코르(CHICOR) 강남역점은 지난 17일 5년 만에 체험형 매장으로 리뉴얼했다.

시코르는 퍼스널 컬러를 진단하고 그에 맞는 메이크업과 헤어 컬러 등을 컨설팅하는 '시코르 컬러 스튜디오'를 운영한다. 본인의 퍼스널 컬러에 맞는 메이크업 제품을 체험할 수 있는 '메이크업 큐레이션 존'도 2층에 생겼다. 또 두피와 모발 상태를 직접 전문가에게 진단받을 수 있는 헤어 케어를 위한 공간도 마련됐다.

김묘순 신세계백화점 코스메틱잡화담당 전무는 "시코르 강남역점은 5년 만의 리뉴얼을 통해 다양한 체험이 가능한 공간으로 변모했다"며 "전통적인 가격 할인 방식의 경쟁보다 시코르만의 차별화된 뷰티 서비스와 콘텐츠로 진정한 뷰티 플랫폼으로 자리 잡겠다"고 밝혔다.

기업들이 체험형 매장 확대에 열을 올리고 있는 이유는 경험과 체험을 하는 데 필요한 소비를 아끼지 않는 MZ세대(1980년대 초반~2000년대 출생자)의 특성과 관련이 있다.

오직 구매 목적으로 방문하는 기존의 일반 매장과 달리 체험형 매장에서는 제품 구매와 더불어 경험과 체험도 중요한 목적이라는 분석이 나온다. 실제 시코르는 MZ세대 취향에 맞춰 여러 체험형 콘텐츠를 제공하기 위해 체험형 매장으로 리뉴얼했다. 시코르의 20·30 소비자 연령대는 60% 수준인데, 강남역점은 20·30 소비자 비율이 80%에 달한다.

정덕현 문화평론가는 "체험을 중요하게 생각하는 MZ세대는 실제 체험에서 끝나는 게 아니라 자기가 했던 체험 영상은 SNS를 통해 공유한다"며 "그런 것들의 파급효과가 크기 때문에 마케팅 효과도 크다"고 설명했다.

이전보다 온라인과 오프라인의 연계가 강화됐다는 점도 체험형 매장이 확대되는 이유다. 온라인에서 특정 상품이 인기를 얻으면 소비자가 그 상품을 직접 보기 위해 오프라인 매장에도 간다는 것이다.

이은희 교수는 "온라인으로 시작한 매장들도 체험 공간을 여는 추세"라며 "오프라인 매장에서 경험한 감정이 온라인 쇼핑에도 연결이 된다"고 설명했다. 이어 "코로나 동안 온라인 쇼핑을 주로 한 소비자들이 온라인 쇼핑에서 충족되지 않는 욕구를 직접 해보는 것"이라고 강조했다. 정덕현 평론가도 "온라인으로 많은 정보를 접하다 보니 자기만의 경험이나 체험해보고 싶은 욕망이 크다"며 "그런 욕망을 끄집어내는 마케팅이 늘고 있는 것"이라고 분석했다.

김군찬 인턴기자 kgc6008@asiae.co.kr