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[톺아보기]유통산업의 새 비상구 '라이브 커머스'

최종수정 2020.09.21 14:31 기사입력 2020.09.21 14:31

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김익성 동덕여대 교수·한국유통학회 명예회장

[톺아보기]유통산업의 새 비상구 '라이브 커머스'

‘라이브 커머스’가 새로운 유통채널로 각광받고 있다. 라이브 커머스는 동영상 스트리밍과 이커머스를 합성한 용어이다. 포털부터 인스타그램·유튜브·페이스북 같은 소셜네트워크서비스(SNS)에서 인기 있는 방송 진행자인 인플루언서들이 소비자들과 방송을 통해 직접 소통하며 상품을 판매하고 있다.


최근 라이브 방송은 편의점, 면세점, 백화점 그리고 아울렛에 이르기까지 현장감 있는 판매방송으로 오프라인 유통업체의 비상탈출구의 역할을 하고 있다. 카카오, 네이버와 같은 대형 포털 업체들도 플랫폼을 만들어 이 시장에 뛰어들었다. 신종 코로나바이러스감염증(코로나19) 사태가 길어지면 길어질수록 비대면(언택트)을 넘어 온택트인 유통채널인 라이브 커머스의 중요성은 더욱 커질 것이다. 언택트를 넘어 온택트 소비세상이 오고 있는 것이다.

스마트폰을 손에 쥐고 태어난 MZ세대뿐만 아니라 이제 코로나 이후 온라인의 편의성을 경험한 40~60대까지 라이브커머스는 매력적인 유통채널로 다가오고 있다. 방송진행자의 재담과 기발한 행동에 재미까지 느낄 수 있으니 TV 방송에 지친 소비자들에겐 라이브 커머스는 친구와 같다. 간편한 지불시스템으로 원하는 장소나 집문 앞까지 배송이 이루어지니 소비자는 손가락만 움직이면 된다. 이제 고객은 점원을 통해 대면거래를 통해 원하는 상품을 샀던 경험을 넘어선 편의성을 향유할 수 있게 된 것이다.


판매중계자인 인기 인플루언서가 팬인 소비자에게 상품을 권해 주었다는 사실 그 자체만으로도 고객은 행복하다. 그러다보니 라이브 커머스 방송은 통상 20%에 가까운 구매전환율을 달성하고 있다. 더구나 플랫폼은 홈쇼핑TV나 일반 대형유통사보다 수수료가 5~10%로 저렴하다. 라이브 커머스는 이제 모든 유통채널에서 융합판매방식으로 활용될 것으로 확신한다. 모든 유통업체의 옴니채널로서 공통분모로 작동할 것이 명백하다.


그런데 라이브 커머스는 생방송이란 점에서 많은 문제점을 내포하고 있다. 생방을 진행하는 수십만명을 팔로워로 두고 있는 일부 유명 인플루언서의 라이브방송 외에는 시청자가 많지 않다는 것이다. 유명하기 전에는 자기이름을 걸고 하는 1인 방송보다는 대형 포털 사이트나 제휴한 유통 플랫폼을 이용하는 경우가 대부분이다. 그러다 보니 해당 라이브는 포털사이트의 여러 브랜드 중 하나로 인식될 수 있다. 따라서 고객의 관심과 브랜드에 대한 충성도를 확보하기가 쉽지 않다.

방송 후 그간 판매량 및 실시간 시청 데이터 등 의미 있는 데이터를 추출하고 분석 보완할 수 있는 전문성도 부족하다. 1인 방송이다 보니 방송구성의 완성도도 떨어지고 영상송출의 안정성도 낮다. 철저하게 준비된 대본, 기술 지원 등의 안전장치로 영상의 완성도나 안정성을 높이기가 쉽지 않다. 게다가 라이브 방송의 홍보와 시청자인 팔로워들을 잡을 수 있는 마케팅 비용도 방송진행자에게는 부담스럽다. 정부와 포탈 또는 SNS 매체들의 지원이 필요한 부문이다.


해당 플랫폼을 중심으로 라이브 방송진행자에게 개별 이름을 부여하는 브랜드신고제를 도입함을 권고한다. 스스로 방송의 윤리적 책임을 지도록 하는 것이다. 동시에 라이브방송을 운영하는 대형포털이나 SNS 플랫폼들도 소비자 보호책임을 명확히 공시하고, 진행자들에게 방송가이드라인을 제공하는 한편 관련 교육을 시킬 필요가 있다. 이를 어기는 라이브방송진행자는 과감히 퇴출시킴으로써 초기 라이브커머스 시장의 건전성을 유지발전 시켜나가야 한다.


동시에 방송 상품들도 법적, 유효상표증서, 품질실험증서 등 필요 서류를 요구하여 방송진행자를 사전 보호할 수 있는 조치도 취할 필요가 있다. 따라서 시장 질서를 자율적으로 유지하고 소비자 권리를 보호한다는 관점에서 라이브 방송시장을 관장하는 자율적인 규제 조직과 행동강령이 요망된다. 초기부터 법적 규제를 하는 것보다는 자발적인 정화노력을 유도하는 당근과 채찍이 필요하다.




차민영 기자 blooming@asiae.co.kr

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