오픈마켓·라이브 커머스…'유통' 집어삼키는 포털

네이버 이커머스 영토 확장에
카카오 가세…유통시장 흔들어
백화점 서비스는 자사 앱만 가능

롯데·신세계 디지털 전환에도
네이버쇼핑 통한 판매 못따라가

[아시아경제 이승진 기자] 네이버와 카카오가 e커머스 영토 확장에 나서며 백화점, 대형마트는 물론 홈쇼핑까지 위협하고 있다. 주요 유통업체들이 오프라인에서 온라인으로 '디지털 전환'에 속도를 내는 가운데 검색 플랫폼을 장악한 네이버와 모바일 메신저시장을 점령한 카카오까지 가세하며 시장을 통째로 내줘야 할 상황이다.

◆'라이브 커머스', 이미 포털이 장악= 13일 국내 주요 유통업체들이 신종 코로나바이러스감염증(코로나19)에 따른 비대면(언택트) 소비문화 확산에 대응하기 위해 '라이브 커머스'를 확대하고 있다. 라이브 커머스는 모바일 애플리케이션이나 인터넷으로 실시간 중계하며 제품을 판매하는 방송을 말한다. 일종의 홈쇼핑인 셈이다.

롯데백화점은 지난해 12월 라이브 커머스 방송 '100live'를 론칭했다. 100live는 코로나19 이후 상승세를 보이며 월평균 10만뷰 이상을 기록하기도 했다. 올해 1월에는 라이브 커머스 전담 조직을 확대ㆍ개편해 3명이었던 인원을 20명으로 대폭 확대했다.

신세계는 지난 4월 260억원을 출자해 영상 콘텐츠 제작ㆍ스트리밍업체 '마인드마크'를 설립했다. 이 회사는 신세계그룹 온라인 사업을 담당하는 SSG닷컴과 협력해 신세계백화점, 이마트 등의 상품을 라이브 커머스로 판매할 계획이다.

하지만 라이브 커머스시장은 이미 네이버가 장악한지 오래다. 네이버는 입점한 스마트 스토어 판매자 32만명을 대상으로 라이브 커머스 기능을 지원한다. 특히 별도 앱을 이용해야 하는 유통업체들과 달리 네이버는 포털 서비스를 제공하는 앱에서 서비스를 제공한다는 점에서 소비자 접근성도 뛰어나다.

이 때문에 롯데온, SSG닷컴 대신 네이버를 선택하는 경우가 상당수다. 결국 현대백화점은 자사 앱을 통해 라이브 커머스를 제공하려던 계획을 선회해 네이버와 손잡고 백화점 매장 상품을 온라인 실시간 영상으로 보여주는 '백화점윈도 라이브'를 운영하기로 결정했다.

최근에는 카카오도 라이브 커머스에 뛰어들었다. 카카오커머스는 '카카오쇼핑라이브'를 5월부터 베타서비스에 들어갔다. 라이브 커머스 사업이 홈쇼핑과 흡사하다는 점을 고려하면 장기적으로 홈쇼핑업체 역시 입지가 크게 좁아질 것으로 예상된다.

◆롯데ㆍ신세계도 네이버 쇼핑에 입점= 롯데는 온라인 쇼핑 플랫폼 '롯데온'에 총 3조원을 투자했다. SSG닷컴은 수천억 원을 투자해 물류센터를 건립하고 새벽 배송을 도입하며 디지털 전환에 속도를 내고 있다. 하지만 네이버가 '브랜드 스토어'를 선보이며 입지가 좁아졌다.

네이버는 유명 브랜드들이 직접 입점하는 브랜드 스토어를 통해 풀필먼트의 일종인 '24시간 내 배송 보장' 서비스를 선보이고 있다. CJ대한통운과 협업해 밤 11시30분 전에 주문을 완료하면 익일 배송을 보장한다. 물류센터에 투자를 해야 하는 기존 유통업체와 달리 네이버는 물류 체계를 구축하는 대신 플랫폼만 구축해놓고 협력사들을 통해 물류 서비스를 제공한다. LG생활건강을 시작으로 올해 200개의 브랜드 스토어가 문을 열 것으로 예상된다.

상황이 이렇다 보니 롯데온, SSG닷컴 상품들도 네이버 쇼핑을 통해 판매되는 경우가 늘고 있다. 브랜드 스토어 사업이 본격화될 경우 네이버가 국내 최대 유통업체가 될 것이라는 전망도 나온다.

◆기존 사업자와 역차별 해소해야= 산업통상자원중소벤처기업위원회 소속 김경만 의원은 '대규모유통업에서의거래공정화에관한법률(대규모 유통업법) 일부 개정법률안'을 대표 발의했다. 네이버, 카카오를 비로한 e커머스업체를 '대규모 유통업자'로 포함시키는 내용이다. 법안이 통과되면 지금까지 대규모 유통업자에 해당하지 않았던 e커머스업체들도 TV홈쇼핑처럼 중소 입점 사업자에 대한 불공정거래가 확인될 경우 과징금이나 영업정지 등의 처벌을 할 수 있게 된다.

김익성 한국유통학회 명예회장(동덕여대 교수)은 네이버의 쇼핑사업 확대와 관련해 "소비자의 편익 증진이라는 측면에서 본다면 네이버의 쇼핑사업 확대를 저지하기는 쉽지 않아 보인다"며 "규제만이 해결책은 아니지만 기존 사업자 등과 역차별이 있다면 이를 보호할 수 있는 기본적인 기반은 마련해야 할 것"이라고 말했다.

이승진 기자 promotion2@asiae.co.kr